新しいウェブサイトを構築したり、ブランディングをやり直す場合、あるいは、ペナルティを除去する必要があるとき、SEOマーケティングのプランを作ることが必要となります。
デジタルの世界とそのテクノロジーは、加速度的に変化しています。チャネルやマーケティングでできることは、どんどん変化していっているので、これに適用できない企業は取り残されてしまいます。SEOやコンテンツマーケティングは、継続的な計画と組織化された制作プロセスが他のチャネルよりも必要とされています。
もし、一般的な商用キーワードのみに注力してSEOを実施するとすれば、ROIやランキングでもっと良い結果を得る機会を失ってしまうかもしれません。自社のSEOの必要性だけを理解するだけでは不十分です。
SEOマーケティング戦略を作成するにあたって、どのようなことを念頭に置くべきか理解しておけば、後で頭痛に悩まされたり、余分なコストが発生することを防ぐことができるかもしれません。たとえば、以下のような質問を念頭に置くべきです。
- 自社のビジネスの現状はどうなっていますか？
- 自分たちの第1の目標はなんでしょうか？ 2番目の目標は何でしょうか？
- どれだけの分量のコンテンツがどのようなスケジュールで必要となるでしょうか？
- どれだけ予算があるでしょうか？
- 社内のインハウスのリソースが使えるでしょうか？それともアウトソースする必要があるでしょうか？
- この予算によって、どのチャンネルに対して影響力を与えられるでしょうか？
- コンテンツを作成し、その成果を測るために、どのようなツールが必要でしょうか？
最も高いレベルから見る場合でも、このような質問は不可欠です。自社のビジネスやそのオーディエンスに関して、どこで、何を、誰が、なぜ、どのように、ということを分析し、理解することによって、会社の全体戦略も変わってきます。
マーケティングミックスにおけるSEO
自社のマーケティング戦略（デジタルと従来からの手法の両方を含む）の全体のなかで、SEOはどのような地位を占めるでしょうか？
マーケティング活動を個々の活動の単なる集まりと考えるべきではありません。特にSEOは、伝統的な広報活動からソーシャルメディアマーケティングまで、すべての指針となるものです。SEOを自社のマーケティング活動全体に継ぎ目なく組み込むためには、すべてのメディアで一貫したメッセージを使うようにするべきです。
お勧めセミナー: How Does SEO Fit in my Marketing Mix?
マーケティングミックスのバランスをうまくとって、ROIを最大にするためには、複雑な計算をしなければなりません。このミックスを間違えると、間違ったところに力がはいって、お金を無駄にしてしまうかもしれません。SEOをマーケティングプランに組み込む前に、自社の全体プロセスの中でSEOがどのように当てはまるのかを考えて見ましょう。
チェックアウトのプロセスでお客様が失われているでしょうか？ 季節により売上げが下がる時期があるでしょうか？ 大きな市場でシェアをとられていないでしょうか？ チャネルを1つ増やすときに、自社の売上げや検索での露出が増えるかどうか検討することにより、自社のマーケティングミックスにSEOを組み込みやすくなります。
SEOを既存のPPC 戦略に組み込むにはどうすればよいか？ 
SEOマーケティングは、適切に計画すれば、既存のPPC （ペイ・パー・クリック）キャンペーンとあわせて実行するとうまくいきます。キーワードの選択の観点から言うと、PPCキャンペーンでSEOのテストを行うことができます。”Not Provided” が表示される場合は、AdWords のキャンペーンを活用すると、どのキーワードが最も効果があるかを調べることが可能です。自然検索で、いつも高順位と高いパフォーマンスを獲得できれば望ましいですが、そうでない場合は、ペイドサーチを活用することで一時的な効果を得ることができます。
さらに、PPC の広告のヘッドラインとコピーを使って、SEOのテストを行うことができます。どの広告が高いCTRを得たのかがわかると、タイトルタグやメタディスクリプションの基本を理解することができます。
SEOのワークフローとコンテンツ制作
SEOをマーケティングプランに統合することの必要が理解されれば、その全体戦略のなかで、コンテンツに焦点が当てられるべきだということもおそらく理解されるはずです。コンテンツの制作は、自然検索での露出を高めるようなキーワードを選び、利用者のロングテールの検索による質問に対応することが重要です。また、企業の規模や大きさに応じた管理をするべきです。
コンテンツマーケティングのプロセスは以下のとおりです。
- 需要の把握
- 競合とのベンチマーク
- コンテンツの最適化
- インパクトの測定
コンテンツは社内のリソースによって作成されるこもありますし、アウトソースされることもあります。いずれの場合も、ワークフローの観点からは、あまり上記のプロセスに違いはありません。キーワードやトピックの調査から、作成、最適化、プロモーションまで、場合によっては、自分でやることもあるかもしれませんし、フリーランサーを雇うこともあるでしょう。いずれにせよ、SEO管理の目標を念頭に制作されるべきです。コンテンツの各部分が個別の目的を持つこともあります。
あるトピックに関する認知度を高めようとされているでしょうか？あるいは、コンバージョンを増やそうとされているでしょうか？コンテンツで使用される用語は、この目的に合わせて選ぶ必要があります。つまり、コンテンツ制作者は、作成しているコンテンツの目的を理解していないといけません。
時として、社内のチームや外部エイジェンシーの規模によっては、多くの役割が兼務されることがあります。効果的なワークフローを保つために、役割を兼務することによってプロセスや最終目的が妨げられないように気を配りましょう。
お勧め読み物: Building Efficient Content Workflows
また、ワークフローは、1回きりのものではなくて、反復されるものです。多くのマーケターは最初の3つのフェーズにリソースを100%つぎ込んで、計測のフェーズを無視しがちです。コンテンツのSEO上の成果をモニターしなくてはなりません。順位がどうだったか、コンバージョン数値はどうか、各ページでどのような行動がみられるか、などです。
お客様の意図の把握と、コンテンツ制作のプロセスが確立されたら、次に、エディトリアル・カレンダーを使ってワークフローをまわしていきます。トピック、コンテンツタイプのほかに、公開日、どのチャネルでプロモーションするのか、もあわせて記載するとよいでしょう。
エディトリアル・カレンダーを作成することによって、ユニークで調査の行き届いたコンテンツを作成することが可能になり、単にページを作るだけのブログやSEOの目標に沿って編集されていないコンテンツを作ることを避けられます。エディトリアル・カレンダーには、キーワードリストやスタイルガイド、ペルソナなども組み込むようにしましょう。
マーケティング分析とトラッキングにおけるSEO
SEOの成果を計測することの困難さは、私たちの業界を振り回してきました。Google Analytics だけ見ても、もともとキーワードを主な指標にしていたのに、”Not Provided”を表示するようになったりして、SEOの成果の測定の方法を変えてきています。それでも、企業はニールセンのデータやペイドサーチのインプレッションを無視するわけにはいきません。SEOを成果の把握はマーケティング戦略の重要なステップなのです。
お勧め読み物: Tracking Integrated Marketing: A ‘Big Data’ Challenge
自然検索のデータを理解することにより、どのようにすればマーケティング戦略全体を改善することができるか、ヒントが得られます。利用者がオンライン検索するときの意図を理解できれば、一貫したメッセージを各メディアで伝えるための新しい方法が見つかるかもしれません。ペイド・サーチのデータとブライトエッジのような”not provided”に代替するようなツールを組み合わせたり、検索ボックスを利用したり、Google Analytics のサイトサーチを利用して、お客様の意図を発見しましょう。
SEO の人口動態を把握することは、マーケティングの各手法を通じて、とても役に立つことです。どこから検索されたか、性別、興味の種類などがわかれば、全体戦略におけるペルソナの基礎データとして利用できます。
SEOマーケティングの実績を把握するには、どのようなメトリックを使うのか明確にする必要があります。自然検索の訪問数、順位、コンバージョンなどです。これらのメトリックの基準となるもとの数値を把握することによって、SEO戦略を実施することによる効果が測定できるようになります。
SEO マーケティングと寄与度
SEOを把握することはそれ自体重要ですが、他のマーケティングチャネルへの影響はどれくらいあるでしょうか？
マーケティングにおける寄与度は、各マーケティングの手段がコンバージョンに及ぼした影響を数値化したものです。コンバージョンは、潜在顧客になっただけの場合や最終的に購入した場合などがあります。マーケティングの寄与度の測定は、デジタルでもそれ以外の既存のマーケティング手法であっても、難しいものです。レポートの数字は、どうしても、ゆがめられてしまいます。ダイレクトのトラフィックが自然検索によるものとされたり、レファラル・トラフィックが間違ったマーケティング手法によるものとされることがあります。しかし、どのような企業でも、その規模の大小を問わず、オンラインの活動の価値がどれほどあるのか、決定する必要があります。
Eコマースでは特に、オンラインのお客様は最終的に購入する前に様々なチャネルで企業とかかわりを持ちます。企業名を検索する前に、テレビの広告を見るかもしれませんし、検索して製品やサービスのレビューを読むかもしれません。ペイドサーチの広告をクリックするかもしれませんし、ダイレクトトラフィックとして戻ってくるかもしれませんし、ソーシャルメディアの広告からサイトに来るかもしれません。御社では、自然検索のトラフィックはどのような評価を受けているでしょうか？
最初にお客様と接したチャネルを評価したり、最終的に接触したチャネルを評価するモデルに代わって、マルチ・タッチ・アトリビューション・モデルが、コンバージョンにおけるSEOの価値を把握するために用いられるようになってきました。これは、チャネルの増加によるものです。すべてのお客様とのかかわりを見ることは、各チャネルに適正に予算を配分するために不可欠です。Google Analytics は、2014年にベータ版のマルチ・チャネル・ファネルを公開しました。このツールは、まだほとんどの企業が活用していません。
ブラインド認知度のレベルにもよりますが、自然検索によるお客様とのかかわりは、往々にして、過小評価されがちです。これは、自然検索がファネルの最初に近いところに位置しているため、お客様が調査するためのチャネルとして機能しているからです。一般的には、お客様は最初に検索をした後で、再度、コンバージョンのために、今度はブランド名を使った検索をするか、直接URLを打ってサイトに戻ってくるものです。
このことは、SEO戦略にとって何を意味するでしょうか？まだビジネスを立ちあげたばかりだったら、ブランド認知度の向上は、最初のステップの寄与度の観点で、とても重要です。オーディエンスのニーズに答えるコンテンツを作ったり、ソーシャルメディアや製品レビューのサイトを作ることが重要なステップとなるでしょう。もし、ビジネスが既に確立している場合は、マーケティング活動の寄与度を測ったり、自然検索による最初のお客様とのかかわりに注力することは、その役割を理解すると言う観点で重要になるでしょう。
SEOと売上げへの寄与
マルチ・アトリビューション・モデルでどのようにSEOが機能するかがわかったら、コンバージョンにおける寄与度を把握していきます。
SEOの成果を自然検索の訪問数や順位で計るのは簡単です。しかし、これらの情報では、次の株主とのミーティングで、正確にいくら売上げが上がったのかを説明できません。訪問数やランキングの向上を、コンバージョンや売上げに換算することがSEOのマーケティング活動のプロセスで重要なことになります。
売上げや投資の観点からSEOがどれだけ価値があるかを理解するためには、販売のファネルから分析するとよいでしょう。順位、インプレッション数、トラフィックは、寄与度のところで説明したとおり、ファネルの最初のところに関するものです。商談の生成、販売数、インバウンドの通話数などのコンバージョンは、ファネルの最後にあたります。最初のステージが最後のステージに対してどのような影響があるのか、全体の売上げの観点から理解することが重要です。
自然検索におけるインプレッション数とクリック数の対比を見ると、SEOの予算とその活動に関する重要な情報が得られます。ある検索に対して常に上位にランキングしていてインプレッション数は多いのにクリック数がほとんどないのはなぜでしょう？ おそらくそのような場合は、コンテンツ制作と最適化の活動をこれまでとは違うところで行う必要があるでしょう。結局のところ、お客様がクリックしてくれないとコンバージョンは発生しません。自社のビジネスやコンテンツの関連したキーワードでランキングしているでしょか？ あるいは、自社の潜在顧客に対して何も役に立たない検索でランキングしているでしょうか？ 自社のお客様が自社サイトに来る前にどのような行動をしているのかを理解できれば、自社のSEOマーケティング費用をどこで使うかを決めることに役立ちます。
誰かが自社サイトに自然検索から流入してきたとき、その人にコンバージョンしてもらうことがSEOの成果を計測する次のステップとなります。ここで、コンバージョン率の最適化が問題となります。これは、利用者の行動に関するデータ分析に重きをおく戦略です。自社のコンテンツが利用者の質問に答えているでしょうか？ 最初のステージにおいて、質問に答えていないと、購入には至らないかもしれません。CRO （コンバージョン率最適化 Conversion Rate Optimization） をSEOコンテンツに組み込むことにより、SEOマーケティングを売上げに結びつけやすくなるでしょう。
サービスや製品を扱うサイトで、Eコマースサイトではないサイトの場合、この手法は難しいかもしれません。Eコマースサイトの場合、自然検索をチェックアウトまでトラックして、マルチタッチを考慮せずに、実際の売上げや各数値の比較を行うことは、比較的簡単です。しかし、Eコマースサイトでなくても、潜在顧客数と売上げを比較することは、仮に1:1の比較ができない場合でも、非常に有益です。
ファネルの出口側では、どの分野で売上げが落ちているかを調べれば、SEOに追加投資することによりこの穴を埋められるかどうか、検討することができます。ディスプレイ広告で四半期の予算の多くを消費して、コンバージョンがほとんどなければ、その予算を削減して、SEOで潜在顧客発掘のためのコンテンツを作成することを検討した方がよいかもしれません。試行して成果を評価し、また試行するという方法がここでは役に立ちます。
マーケティングの仕事としてのSEO
SEOの仕事は、今や、いくつもの役割を持っています。もはや、タイトルタグを埋めたりキーワードリストを作るだけが仕事ではありません。SEOは、デジタル広告やインバウンド・マーケティングに変化していっているので、SEO担当者やエイジェンシーの役割も変化せざるを得ません。
実際、いろいろな役割がSEOの傘の下に集約されつつあります。また一方で、職種はより専門化される傾向があります。SEOコーディネイターの仕事は今でもたくさんあるのですが、この他に、たとえば、アウトリーチ・スペシャリストとか、テクニカル・SEOエキスパートとか、コンバージョン・レート最適化アナリスト、コンテンツ制作マネージャーなどの役職がこれから増えていくでしょう。何でも屋であることはよい事ですが、その中でも特定の分野を極めるということが重要になりつつあります。
これからSEOの仕事を始めようとする人にとって、長いプロセスが必要となることがありますが、新しいことを学び成長しつづけることが好きな人には、いい仕事になると思います。制作よりも技術的なことに興味がある人は、トレーニングコースを受講したり、関連図書を読むことが最初のステップとなるでしょう。
既にSEOの仕事を長くしている人にとっても、SEOマーケティングでどのような役割を担いたいのかを理解し、技術を磨き続けることは不可欠です。自分でブログやウェブサイトを作ってSEOを実践して、しかも成功しているとすると、どのような履歴書よりも有効でしょう。
SEOでのキープレイヤーを見つけるのは簡単です。コミュニティの一員になるのはやや難しいでしょう。SEOブログを作って、ソーシャルメディアのグループやディスカッションに参加することが、最初のスタートとして、また、SEOのキャリアを伸ばす上で有効だと思います。
SEO担当者としての役割は、利益を出して、しかもそれを、見えるようにすることです。SEOのどの部分に従事しているとしていても、結果を測定し、データを分析することを早くから始めておきましょう。他のメディアやチャネルがSEOの結果とどのように協業できるか、あるいは、影響があるかを理解しておくことも有益です。ペイド・サーチ、ソーシャルメディア・マーケティング、ビジュアル・マーケティングについて勉強しておくことが重要です。
SEOマーケティング業界 – どれだけ支出されているか？
給料のことはさておき、SEOでどれだけお金が使われているか業界の動向を調べることは、自社のマーケティング戦略や予算を設定するのに役立つことでしょう。社内でSEOを行う場合、地域ごと、あるいは国レベルでの支出額平均を見ることができますが、エイジェンシーへの支出については、これがないので、予算化は難しいものです。
SEOエイジェンシーは、様々なサービスや支払方法を提供しています。
- 月額リテイナー: あらかじめ設定された業務内容 (scope of work) に対して、毎月一定額の料金を支払います。定期レポート、キーワード調査および戦略、オンサイト最適化、リンク構築などでよく利用されます。
- 定額サービス: このオプションは、新しい会社やサービス内容やエイジェンシーを変更しようとしている会社などが、これから関係を構築しようとするエイジェンシーのテストを行う場合に便利です。オーディットやそのレポートなど、単体サービスとして切り分け可能なサービスで利用されることが多いです。
- プロジェクトベースの価格: プロジェクト料金は、定額サービスと似て、定額の料金が設定されますが、目的がもっと明確に設定されているという点が異なります。定額サービスがオーデットで利用されることが多いのに対して、プロジェクトベースの契約は、その次のステップとして、見つけたことを修正、最適化し、特定のコンテンツを制作することを目的とすることが多いです。
- 時間ごとのコンサルティング: 典型的なモデルでは、サービスや情報提供に対して、1時間当たりの料金が課せられます。
SEO のエイジェンシーは、これらの支払オプションのうちで最も適切なものを選んで、様々なお客様にサービスを提供しています。
それでは、どれくらいSEOにお金をかけるものでしょうか？ 最近の業界のレポートによると、それぞれの支払いモデルによるコストは、以下のとおりです。:
- 月額リテイナー: 1か月あたり、750-5,000USD。 金額は、ビジネス規模やサービス内容によって異なります。
- 定額サービスによる契約: 金額は、条件により大きく変わります。標準サービスは、SEOの著作権を含んで1ワードあたり、0.15-0.50USDです。コンテンツ・オーディットは、500-2,500USD、バックリンク・オーディットは、500-2,500USD、ソーシャルメディア設定は、500-3,000USD です。
- プロジェクトベースの価格: これも、プロジェクトの内容により変わります。E-bookのようなコンテンツを作る場合は、500USD から1,000USD 程度です。サイトの再デザインなど、規模が大きなプロジェクトは、10,000USD から20,000USD 程度です。
- 時間ごとのコンサルティング: 1時間当たり、100-300USDです。
コストに加えて、2つの重要な項目に注意しましょう。成果とレポーティングです。どのような価格モデルのサービスを利用するとしても、その業務が元々の契約内容に沿っていること、それから、エイジェンシーに、SEOサービスの結果に責任を持たせるようにします。
SEOマーケティングプラットフォーム – ブライトエッジ
インハウスの社内チームとエイジェンシーによるSEOマーケティングの違いは、コスト以外では、SEOスペシャリストが使用するツールとトレーニングです。予算のことを考慮しつつ、最適な結果を得られるツールを使うことが重要です。
コンテンツは、SEOマーケティング戦略の中で、最大とは言わないまでも、大きな部分を占めます。ブライトエッジのようなプラットフォームは、活動の成果を見るために重要です。キーワード検索とコンテンツ戦略の機能に加えて、競合調査、Google のツールの統合、リンク構築ツールの機能も利用することが可能です。
SEOマーケティングの調査ステージをサポートするだけでなく、ブライトエッジは、インハウスの社内チームでもエイジェンシーにおいても、SEOの全体のワークフローをサポートします。ブライトエッジの重要な機能の一つは、ほとんどリアルタイムで結果の検証ができることです。タスクを実施することによってトラフィックやランキングで直接結果が出たかどうか見ることができ、この結果をマネジメントに報告することができます。
ブライトエッジのようなプラットフォームは、SEOマーケティングの計画段階から結果測定、報告段階に至るまで、その業務を簡略化します。
Google announced in 2014 that they were going to be considering HTTPS a light ranking factor in an effort to encourage security on the web (check out the post on 
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