統合マーケティングのベストプラクティス　(2016年4月27日 Ivan Maryasin)

今日では、お客様へのリーチの手段は問われなくなってきており、このことをチャネル・アグノスティシズム (channel agnosticism)といいます。お客様は、その場その場で、最も使いやすいプラットフォームを使って企業とコミュニケーションしようとします。そして、どのプラットフォームにいても、そのニーズが企業によって満たされて、すばらしい使用感が提供されるものだと思っています。

消費者は、タブレット端末を使って電子メールを読み、デスクトップパソコンからオンラインで購入し、お店で買い物しながらモバイル端末を使っています。今日の消費者のニーズに答えるためには、これらの異なるプラットフォームでお客様にサービスを提供し、エンゲージするような統合マーケティングキャンペーンを実施することが必要となります。

残念ながら、マーケティング部門にとって、統合するこということは難しいことです。統合するには、同じ目標と戦略でみんなが一緒になる必要があります。これは簡単に聞こえますが、多くの会社ではこれを実

現するのに苦労しています。マーケティングテクノロジー戦略がビジネス戦略と一致しているといっているのは、<a href="//tealium.com/press-releases/cmos-challenged-marketing-technology-sprawl-need-unify-data-siloed-digital-apps/" rel="nofollow">マーケターの16% </a>にすぎません。信じがたいことに、マーケティング・テクノロジーが企業の組織を横断してうまく統合されているといったマーケターは、3%しかいませんでした。

マーケティングの統合が適切になされていれば、大変価値のあるものになります。たとえば、検索とソーシャルのキャンペーンを一緒にやれば、<a href="https://econsultancy.com/blog/66271-maintaining-outdated-marketing-silo… " rel="nofollow">コンバージョンあたりの売上げを68%</a>増加させることが可能となります。

組織として成長しようとする企業は、統合マーケティングの恩恵を学ぶ必要があります。また、全体戦略の中にこれを組み込む必要があります。以下、これを進めようとする企業が知っておくべき、重要なベストプラクティスをご案内します。

<h2>チームをまとめる</h2>

組織における異なるチーム間の<a href="//marketingland.com/consumer-content-breakdown-media-silos-converged-marketing-146601" rel="nofollow">セクショナリズムをなくすこと</a>が統合マーケティングキャンペーンを成功させる最初のステップです。多くの企業では、不効率がマーケティングのプロセスにあふれています。このような不必要なブレーキのせいで、推計<a href="//marketeer.kapost.com/marketing-inefficiency-slideshare/" rel="nofollow">958百万ドルのコストが年間でかかっています。</a>マーケターの皆さんによると、承認の遅れが、<a href="https://www.brightedge.com/resources/events/share/15/sessions/dm106-int…。他に、コミュニケーションの欠如、マーケティングチームの期待値がばらばらであること、などが理由として挙げられています。

企業は、あらゆるレベルでチームを1つにすることに注力するべきです。ウェブ制作のプロセスを考えると、戦略立案、ライター、SEO担当、ウェブへの掲載、プロモーション、結果測定のすべての責任者が一緒

に活動し、最適なコンテンツを制作し、適切なオーディエンスに対し、適切な時に提供することが必要です。マーケティング部門の様々なチームは、たとえばペイドコンテンツ、検索、ソーシャル、電子メールの担当者を含め、共通の目標を持ち、みんなに利益をもたらす結果に向かって協業する必要があります。

このようなセクショナリズムへの侵食が起きるためには、2つのことに注力する必要があります。教育とテクノロジーです。各チームのメンバーにトレーニングを実施して、他のチームの戦略や目標を理解させないといけません。2･3の部門を含めたセミナーやランチミーティングのような機会があれば、チーム間のアイデア交換が促進されることでしょう。

テクノロジーは、とても重要なアセットとなります。編成カレンダーを作ったり、他人の業務の進捗が管理できるような製品があれば、何が必要なのか、みんなで共通認識を持つことができるようになります。これらのツールは、コミュニケーションを促進し、効率化を進めます。みんなが次に起こることを見通せるようになります。

<h2>共通戦略の作成</h2>

統合マーケティングが成功するためには、異なるチームを一貫した共通の戦略の下に統合する必要があります。お客様は、どのプラットフォームでも同じメッセージを見たいと思っています。これは、企業の担当者がお客様と直接会話する場合でも、企業のウェブサイトをお客様が見る場合でも同じことです。<a href="//www.sdl.com/about/news-media/press/2014/sdl-study-reveals-channels-are-…; rel="nofollow">ミレニアル世代のおよそ60%</a>が特定のブランドについて、その実店舗にいても、そのサイトを見るときも、担当者と電話で話をするときも、一貫したエクスペリエンスを期待しています。

このような統合されたエクスペリエンスを作り出すためには、以下の分野に注力する必要があります。

<ul>
<li>自社が各キャンペーンを実施するにあたって、どのようなお客様をターゲットとしているでしょうか？　お客様と自社との接点がどこにあるか、どこからお客様が買いたいと思っているかも重要です。</li>
<li>ターゲットとなるオーディエンスにどのチャネルが最もリーチしやすいでしょうか？</li>
<li>一貫した、統合されたメッセージを作成し、各プラットフォームにおける、あらかじめ想定した特定の行動を促します。キャンペーンを一貫させるために、同じような用語、画像、デザインを使用します。</li>
</ul>

<h2>効果の測定</h2>

統合マーケティングが計画され、実施されたなら、次に、どのように成功したかどうかを計測するのか、明らかにしておく必要があります。

特定のプロモーションを実施するとき、たとえば、クーポンやQR コードを提供する場合、特別なタグを設定してクーポンがどこから提供されたのか把握できるようにしておきましょう。たとえば、電子メールから提供されたのか、ソーシャルメディアから提供されたものなのか、わかるようにしておきます。

また、お客様が自社のサイトを訪問するときにどこから来たのか、わかるように設定しておきます。私の会社、ブライトエッジのようなツールを使うと、自社のコンテンツのパフォーマンスがデスクトップとモバイル

でどう違うか、を比較することもできます。キャンペーン期間中のキーワードの順位や御社のページのパフォーマンスを把握することも可能です。

統合マーケティングの各要素を個別に把握することも重要ですが、全体として把握することも重要です。たとえば、電子メールの開封率、プロモーション対象のコンテンツのダウンロード率、対象ページのエンゲージメント率、ビデオの視聴率、そのキャンペーンで使用する各種プラットフォームの数字が対象となります。

それから、キャンペーン全体の数字を吟味します。キャンペーン全体でコンバージョン数や売上げを増やすことに貢献したかどうか、などです。このような、コンバージョン数、売上げといった情報は、自社ブランドが成功しているのか、さらに先に進むために何が必要なのかといった情報を提供します。

<h2>統合マーケティングのベストプラクティス</h2>

<ol>
<li>チームを1つにまとめ、みんなが共通認識を持つようにします。</li>
<li>マーケティングテクノロジーを活用し、制作、公開、プロモーション、計測などのプロセスを効率化します。</li>
<li>共通の戦略とメッセージを作成します。</li>
<li>成果を計測し、必要に応じて変更を加えます。</li>
</ol>

統合マーケティングは、マーケティングの未来形です。お客様は、今後、企業と単一のプラットフォームだけでかかわりを持つことはありません。お客様は、デジタルのエコシステムを通じて様々な形態で企業とかかわりを持つようになります。このような種類のキャンペーンを計画する方法を理解するとともに、どのように最適化して計測するのがよいか理解することは、各業界でトップとなるための鍵となるでしょう。

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統合マーケティングのベストプラクティス (2016年4月27日 Ivan Maryasin)

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