We recently had the chance to sit down with Cindy Phan, the Senior Manager of Digital Marketing Strategy at VMware, one of our fantastic speakers at Share16 to discuss hot topic - personalization. We chatted about her upcoming presentation as well as her thoughts about the latest trends and opportunities in the digital marketing space, including what she has to say on personalization. She had some great insights, and we wanted to share them with all of you.
自社製品やサービスなどに対する一般的需要を高めるための活動全般を表すデマンド ジェネレーションに対し、リード ジェネレーション マーケティングとは、自社ブランドや製品、サービスなどに対する見込み客の興味を高める活動全般を指します。リード ジェネレーション マーケティングの目標は、調査や問い合わせをいち早く開始し、見込み客を獲得し、実際に購買行動をとる顧客につなげることです。 
リード ジェネレーションこそが事業を後押しする存在であるにもかかわらず、約 68% ものB2B 企業 がリード ジェネレーションとは具体的にどのようなものなのか把握できていないと答えています。しかしながら各種企業においてリード ジェネレーションは企業としての成長に欠かせないものであることは認識しているようです。
B2C マーケターの 69%、 B2B マーケターの85% がデジタル マーケティングを実施する上でリード ジェネレーションは最優先事項であると答えています。デジタル マーケティング戦略を実施する上でのデマンド ジェネレーションやリード ジェネレーションの役割をより正確に理解できる企業ほど、より大きな結果を生むことができます。
これまでのリード ジェネレーションの変化
過去２年にわたって、マーケティング業界では、デマンド ジェネレーションの慣習や目的に大きな変化が見られました。インターネットやソーシャルメディアが爆発的に普及する以前は、企業がセールス フラネル (見込み客の絞り込み) をコントロールする存在でした。企業が製品を各方面で宣伝し、顧客がその宣伝を目にしていました。宣伝活動を行うことで顧客の製品に対する興味は高まり、その結果顧客が企業についての詳しい情報を得ようと企業側に掛け合うようになっていました。いずれにせよ、まずデマンド ジェネレーションの第一のステップは企業がとり、見込み客に向けた情報発信をコントロールしていたのは企業であったわけです。
しかし、インターネットの普及に伴って、デマンド ジェネレーションにおいてコントロールをとる存在は顧客へと変化していきました。もはや顧客は、企業が発する製品に関する情報を自分の元に届くまで待つ必要がなくなったのです。何か知りたい情報があれば、オンラインで調べれば、問題に対する解決法や、その他のオプション、製品やサービスに関するレビューなどの情報を手に入れることができ、その上で意思決定を行うことができます。つまり、デマンド ジェネレーションの第一のステップをとるのは顧客となり、顧客が自発的に情報を求めて企業側に掛け合うようになったわけです。現在では バイヤーズ ジャーニーでとられる全行動の 67% はオンラインで行われており、 94% もの B2B バイヤー が購買行動をとる前にオンラインで何らかのリサーチを自分で行っていることが分かっています。
この変化によって、「リード ジェネレーションとは一体何なのか？」という誰もが抱く疑問にも変化がもたらされました。現在では、リード ジェネレーションにおいてもマーケティング業界での考え方の変化を反映させなければなりません。以前は企業中心であったリード ジェネレーションは、顧客中心に進むものへと変化したのです。以前は自社企業の名前をなるべく広範囲に広げようと宣伝活動を行っていたかもしれませんが、現在では見込み客との関係構築により重点が置かれるようになったのです。それに伴って、マーケターにとっての目標も変化し、幅広い顧客層を対象としてマーケティング活動を行うのではなく、顧客の弱点や顧客がとる行動の背景にある要因を理解することなどを重要視するようになりました。マーケティング戦略で使用するデータも自社サイト上でとられる個人の行動や、最も良い結果を残したコンテンツの種類などに焦点を当てています。
リード ジェネレーション マーケティングとデジタル戦略の関連
デマンド ジェネレーションはデジタル戦略を後押しする存在となるはずです。自社サイトに何らかの変化を加える前に、自社サイトのコンテンツが 見込み客を絞り込むプロセス に関係しているか確認しましょう。
- ターゲットとする顧客層と顧客層別バイヤーズジャーニーを大まかに決定する。
- バイヤーズジャーニーの各段階にいる顧客別に最も適切なコンテンツの種類を用意する。
- 既存のコンテンツを確認し、さらに何が必要とされているのか考える。
- コンテンツにリンクや CTA を加え、今いるバイヤーズジャーニーの段階から次の段階への顧客が進むのを後押しする。
- ウェビナーやケーススタディー、白書など、顧客情報の獲得につながるような価値あるコンテンツを作成する。
- メーリングリストを構築／登録募集し、電子メールやブログ記事に関する情報を定期的に発信する。
- コンテンツの読み手を意識し、またサイトを訪れてみたいと思わせるような価値ある情報の配信を目指す。
ソーシャルメディア上の投稿から有料広告の配信にいたるまで全種類のコンテンツ作成においてリード ジェネレーションの実施が必要です。ユーザーにとって高価値で期待に応えるようなコンテンツ作成を常に目指していれば、自然と見込み客を取り込み、最終的に購買行動につなげられるよう絞り込みを図れるはずです。
リード ジェネレーションを意識した効果的な Web サイトの作り方
リード ジェネレーションを実施する上では、具体的なページにユーザーを誘導できるように心がけます。この特定のページのことをランディング ページと呼びます。
ランディング ページとは？
ランディング ページ とは、特定の目的を達成するためにユーザーが訪れる Web ページを指します。ランディング ページでは、購買行動を促したり、Eブックをダウンロードするのに必要な申込みやウェビナーを視聴するのに必要な登録などをユーザーが行えるようにします。ランディング ページの最終的目標は様々ですが、効果的なリード ジェネレーションを構築する上でランディング ページは非常に重要な役割を果たします。
効果的なランディング ページの作り方
ランディング ページには心理的な要素が大きく関係しています。何らかの決断を下す際には、誰しも自分の理性に基づいて行動していると思いたがるものですが、ある調査によると、心理的な要素や感情が大きく影響を与えていることが明らかになっています。したがってランディング ページ作成の際には以下の項目を忘れないようにしましょう。
- 登録に必要なフォームの数を最小限にし、ユーザーの手間を省く。
- 無理のない範囲で、製品やサービスの数や量に限りがあることを自然に示唆し、ユーザーの行動を後押しする。
- 適切な画像を使用してユーザーが製品やサービスなどを視覚化できるようにする。
- 簡潔でわかりやすい言葉遣いを心がけ、提供している製品やサービスをユーザーが理解できるようにする。
- １つのページで扱う製品／サービスは１つに絞るなど、各ページでユーザーがとるべき行動をユーザー自身が簡単に把握できるように工夫する。
- 自社の信頼性を最大限に高める努力をする（各種保険や無料配送の提供、自社の評判を高めるような受賞経験に関する記載など）。
- CTA をわかりやすく魅力的に配置する。
デマンド ジェネレーション／リード ジェネレーションはオンライン マーケティングにおいて極めて重要な役割を果たしますので、それぞれの意味や役割をしっかり理解しておくことでマーケティング戦略全体を強化することができます。リード ジェネレーションを意識したベスト プラクティスを取り入れ、デジタル戦略を改善することによって、潜在的な顧客数を拡大することができ、結果的に収益や投資収益率の拡大につなげることができるでしょう。
