ローカル検索の最適化：ローカル検索に存在する機会と競合方法【Erik Newton 2017年11月8日】

<p><strong><a data-wpel-link="external" href="http://searchengineland.com/6-local-seo-stats-every-online-marketer-nee…; rel="nofollow" target="_blank">モバイル端末を用いて実施したローカル検索の50%</a>において検索実施から1日以内に実際の店舗に足を運び、その内18%がその日のうちに購入に至っているというデータが報告されています。これを考慮すると、顧客が求めている情報を提供してローカルな事業展開を行う店舗にとって、集客を目指したローカル検索の最適化実施は、決して見過ごすべきでない重要な課題であると言えます。</strong></p>

<p>アメリカではどのような場所でもデジタル化が普及したと言っても過言ではありません。<a data-wpel-link="external" href="http://www.pewinternet.org/fact-sheet/mobile/" rel="noopener nofollow" target="_blank">アメリカ国内の成人の77%</a> がスマートフォンを保有しており、この数値は2011年から2倍に成長しています。このようにアメリカ人の大半が日常生活で普通にスマートフォンを使っています。またアメリカ人は<a data-wpel-link="external" href="https://techcrunch.com/2017/03/03/u-s-consumers-now-spend-5-hours-per-d…; rel="noopener nofollow" target="_blank">平均5時間</a>もの時間をスマートフォンの使用に費やしており、10人に1人が自身を「スマートフォン依存」傾向にあると報告しています。つまりスマートフォンが<a data-wpel-link="external" href="http://www.pewinternet.org/fact-sheet/mobile/" rel="noopener nofollow" target="_blank">インターネットにアクセスするための主な手段</a>であることがわかります。</p>

<p>現在ではオンラインに存在する見込み顧客の大半がモバイル端末を用いている中で、「ハイパーローカリゼーションや究極のパーソナライゼーションの時代」が台頭したと言えます。ある調査によると、<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/resources/research-reports/mobile-first-57-t…; rel="follow">トラフィック全体の57%がモバイル端末由来</a>であることが明らかになっています。モバイル端末のトラフィック量がデスクトップに追いついたのが2015年だったことを考えると、いかに速いペースで成長しているかがわかります。またこの成長はとどまる様子を見せません。</p>

<p>顧客はオンライン上に掲載されているコンテンツを見てそれを利用します。ある調査によると、<a data-wpel-link="external" href="https://www.forbes.com/sites/forbespr/2016/05/25/customers-like-to-rese…; rel="noopener nofollow" target="_blank">顧客の82%</a>が店舗で実際に製品やサービスを購入する前にオンラインで事前調査を行っており、また<a data-wpel-link="external" href="https://www.thinkwithgoogle.com/advertising-channels/search/how-adverti…; rel="noopener nofollow" target="_blank">60%もの顧客</a>がローカル広告の情報を参考にしていることがわかっています。</p>

<p><a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/resources/whitepapers/does-local-search-matt…; rel="follow">ローカル検索で競合したい</a>デジタルマーケターにとって重要なポイントは、顧客が必要としている時（モーメント）にどのように顧客にアピールすることが効果的なのかをしっかりと把握することです。デジタルマーケターは顧客層や、顧客が何を求めているのかを正確に把握し、その情報を活用することによって、顧客が経験している様々なマイクロモーメントを対象とするキャンペーンをハイパーローカル／ハイパーパーソナルなレベルで展開することができます。</p>

<h2>ローカル検索最適化の最新トレンド</h2>

<p>前述の通り、モバイル端末由来の検索数はデスクトップの検索数を超えました。ユーザーは一日当たり5時間もの時間をモバイル端末の使用に当てており、その間にはローカル展開するビジネスに関する情報を集めたり、どのような製品やサービスが提供されているのか調べたりしています。スマートフォンやタブレットが普及したスピードやモバイル検索の数がデスクトップ検索数を上回ったスピードがいかに速かったかを考慮すると、モバイル検索がマーケティング技術や戦略をいかに後押ししているかがわかります。</p>

<p>モバイル検索最適化において用いる戦略の大半がローカル検索最適化の戦略と被る部分が多いのが実情です。なぜならユーザーはモバイル端末を用いて自分が疑問に思っている内容に対する答えを探したり、自分が必要としている内容に応えてくれるコンテンツを探したりしているわけですが、そのような検索を行っている間ユーザー自身も場所を移動しているからです。これによってGoogle の結果ページにおける顧客の行動に関してある種のトレンドが浮き彫りになってきました。ローカル検索最適化で用いる効果的な戦略を構築するために、マーケターはこれを正確に把握する必要があります。</p>

<h3>マイクロモーメントの役割を理解する</h3>

<p>過去数年にわたって、Google はユーザーの検索意図を分類するために定義した「<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/blog/understanding-the-micro-moment-customer…; rel="follow">マイクロモーメント</a>」という概念を、マーケターを対象に推し進めています。Google によると、マイクロモーメントは以下の通り4つのクエリの種類に基づいて分類されています。</p>

<ul>
<li><strong>「買いたい（I-want-to-buy）」マイクロモーメント</strong></li>
<li><strong>「したい（I-want-to-do）」マイクロモーメント</strong></li>
<li><strong>「知りたい（I-want-to-know）」マイクロモーメント</strong></li>
<li><strong>「行きたい（I-want-to-go）」マイクロモーメント</strong></li>
</ul>

<p>Google は、毎日処理されるクエリの大半は上記のカテゴリーのいずれかに分類できると考えています。ユーザーの検索意図をこのように分類／理解することによって、検索結果ページのレイアウトを検索意図の種類に合わせて変えています。例えば、「行きたい (I-want-to-go)」モーメントに関する検索に対してはローカル3パックを表示することが多く、「知りたい (I-want-to-know)」モーメントに関する検索に対してはクイックアンサーをページ上部に表示し、「したい (I-want-to-do)」モーメントに関する検索に対しては Youtube の動画やステップごとの説明を記載した情報などを表示することが多いと考えられています。このような検索結果ページの表示形態を検索意図の種類によって変化させることによって、Google はユーザーの検索意図に適うコンテンツを的確に表示することができるわけです。</p>

<p>ローカル検索の最適化を実施する上で、Google がマイクロモーメントを重視していることがコンテンツのランキングにも反映されていること、またユーザーの検索意図が検索結果ページの表示形態にも影響していることなどを把握する必要があります。例えば、モバイル端末由来のローカル検索を行う顧客は、ローカル店舗の連絡先情報や電話番号など素早く情報を見つけられる方法を探しています。ユーザーが求めているこれらの情報をしっかりと明記しているコンテンツを作成することによって、ユーザーの期待に応えることができ、結果的により多くのトラフィックを呼び込み、サイトを訪れるビジターのエンゲージメントを高めることができます。</p>

<p>企業がローカル検索最適化を効果的に実施するためには、ターゲットキーワードに関する調査を独自に実施し、ユーザーの検索意図（Googleによる解釈）を明らかにした上で、自社コンテンツの作成や最適化を実施することが求められます。</p>

<h3>ハイパーローカル化に向けたトレンド</h3>

<p><img alt="seo near me search query example" class="alignright size-full" height="142" src="https://videos.brightedge.com/assets/blog/localsearch-intext1.jpg" width="231" />2014年以来、「周辺 (near me)」というキーワードを用いた検索数が劇的に増加しています。</p>

<p>顧客はモバイル端末を活用して自分がいる周辺にある事業／店舗を見つけることができることに価値を見出し、実際に使用頻度も増加の一途をたどっています。これは、ハイパーローカルターゲティングの台頭とまさに一致した現象だと言えます。</p>

<p>ハイパーローカルマーケティングでは、特定の場所にいる顧客のニーズに応えようと企業が働きかけます。例えば、ピザ屋を探している見込み顧客がいたとすれば、特定の都市にあるピザ屋を見つける手助けをすることが目的ではなく、見込み客が今いる場所の周辺にあるピザ屋の中から最も評価が高い店舗を紹介することを目指しているのです。これを実現するために、企業はペイドとオーガニック両方の検索方法を巧みに組み合わせて活用することによって、特定の場所にいる顧客を対象にプレゼンスを高めることができます。データに基づいたインサイトや店舗周辺にどのようなユーザーが存在するかを把握することが欠かせません。</p>

<p>上記のようなハイパーローカルをターゲットとした検索に対応するために、Google も<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/blog/changes-to-local-search/" rel="follow">検索結果ページをさらに改善するための方法</a>を追及しています。ユーザーが現在検索を実施している場所によってローカル3パックに表示されるリスティングが変わるだけでなく、ユーザーが求めているものに完全に一致するような内容をユーザー自身が見つけられるよう結果をフィルタリングできるオプションを提供しています。これによって、ユーザーは他のユーザーによる評価や営業時間などの評価基準に基づいて検索結果ページをフィルタリングして自分が求めるコンテンツを探すことができます。</p>

<p>企業がハイパーローカルターゲティングを効果的に活用するためには、企業は自社コンテンツを対象に<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/info/content/what-smart-content" rel="follow">事前に最適化</a>したり、マークアップを実施したりすることによって、できるだけ多くのフィルタリングに表示されるよう最大限努力することが必要になります。また複数の店舗を構えている場合は、各店舗を Google My Business に忘れずに登録しましょう。これによってハイパーローカル検索実施時の結果ページに表示される可能性を最大限に高めることができます。また、主な店舗の住所周辺の見込み顧客だけではなく、各店舗周辺の見込み顧客にも存在をアピールすることができます。</p>

<h3>ローカル検索結果ページを把握する</h3>

<p><a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/glossary/optimizing-for-local-search" rel="follow">ローカル検索の最適化</a>対策方法を把握するためには、ローカル検索意図に対して Google が結果ページの形態をどのように決定しているかを理解することが必要です。Google は検索結果ページがユーザーの検索意図に一致しているかのチェックを定期的に行っています。つまり、Google が注目している内容に注意を払っていれば、企業の最適化作業を効率化する方法に関する有益な情報を手に入れることができる可能性が高まります。</p>

<p>例えばローカル3パックでは、Google は店舗の評価や概要、住所などの情報を表示します。前述の通り、この結果をユーザーが価格や評価などごとにフィルタリングすることができます。Google がローカル3パックにこのような情報を表示することに決めたのは、特定の店舗までの距離を知るためにユーザーが店舗の住所を求める機会が一貫して多かったためです。この点を考慮すると、Google My Business のプロフィールを完全に準備しておくことがいかに大切か、そして、ローカル検索を意識してコンテンツを作成することによっていかに大きな影響を与えることができるかなどがわかります。</p>

<p>例えば、多くの場合オーガニック検索結果の上には広告が表示されます。「行きたい (I-want-to-go)」関連の検索意図やローカル3パックを伴うようなキーワードをターゲットとしたい場合、Google が表示するような情報と同じ内容（例えばお問い合わせ情報など）を含んでいれば、自社の広告が表示される可能性も高まるでしょう。</p>

<p>オーガニック検索で表示されるコンテンツにおいても同様に、店舗の場所や、自社サイトのコンテンツ、顧客が店舗で購買行動をとる際に後押しするような情報を忘れずに明記しましょう。</p>

<h2>実際に導入されているローカル検索最適化を参考にする</h2>

<h3>Anchor Oyster Bar</h3>

<p>検索エンジンに「Seafood in San Francisco」と入力すると、ローカル3パックで1番目にAnchor Oyster Barが表示されるはずです。結果ページの1番目に表示されるには非常に競争率が高いため、この企業がどのような工夫をしているのかを調べることによって、自社にも役に立つ有益な情報を手に入れることができるでしょう。</p>

<p>検索結果ページを見れば明らかですが、この企業を対象に約300件ものレビューが寄せられており、5つ星を獲得しています。つまりこの企業の提供する製品／サービスの品質が非常に高いことがわかります。実際にこの企業の Web サイトを見てみると、「seafood restaurant（シーフードレストラン）」、「seafood dishes（シーフードメニュー）」、「San Francisco（サンフランシスコ）」などのキーワードがページ上部の1パラグラフ目などすぐに目に付く場所に使用されています。また有名雑誌などに取り上げられた記事にリンクを張り、定期的に宣伝しています。</p>

<h3>Old Ebbitt Grill</h3>

<p>Old Ebbitt Grill も優れたローカル SEO 戦略を展開しています。ホワイトハウスを見学した後に素敵な食事をしたいなら、「best places to eat near the White House（ホワイトハウス周辺のレストラン）」と検索してみてください。するとこのレストランがローカル3パックのトップに表示されるはずです。このクエリにはランドマークが含まれているところにも注目です。またOld Ebbitt Grillはデリバリーも可能です。店舗の住所はページ上部に表示され、ホワイトハウスまで近距離にあることも明記されていますが、本文内にもまた繰り返し「just steps from the White House（ホワイトハウスからすぐ）」とホワイトハウスの周辺にあること記載されています。</p>

<h3>Tucson City Golf</h3>

<p>アリゾナ州トゥーソンでゴルフをする場所を探しているなら、「best golf course in Tucson（トゥーさんで最高のゴルフコース）」と検索してみてください。素晴らしいコースを誇る Tucson City Golf がローカル3パックに表示されるはずです。多くの効果的な広告を活用し、「best courses（最高のゴルフコース）」などのフレーズを効果的に活用することによって、ローカル3パック上位に表示されています。</p>

<h2>効果的で時代に適ったローカルSEO戦略を構築するためのステップ</h2>

<ol>
<li><strong>Google My Businessを活用する。</strong><br />
自社の情報を登録した Google My Business ページは、ローカル検索最適化戦略で非常に重要な役割を果たす土台となります。作成したプロフィールの内容の情報を使用して Google はローカル3パックにリスティングを表示します。また自社ビジネスがどのフィルターに当てはまるのか判断する際にも Google My Business の内容が参照されます。自社に関する情報が表示される際には、自社ページ上に使用している画像や、入力した情報の正確性、ページに使用しているキーワードなどの要素が影響します。</li>
<li><strong>ハイパーローカルターゲットとされている地域について調査する。</strong><br />
ハイパーローカルターゲティングを効果的に活用するためには、ターゲットとするユーザー層がその地域で何を求めているのか明確に理解することが欠かせません。ハイパーローカルのこの時代には、周辺都市のトレンドやデータを参照するだけでは正確性に欠けるのです。ターゲットとしている地域でユーザーがどのような検索ワードを用いて検索を実施しているかはっきりと把握することが必要なのです。例えば、自社が所属する業界のローカルトレンド（例：食べ物の種類など）や、店舗を見つけるためにユーザーが目印として使いやすいような有名スポット（例：ローカルの有名な公園を散策した後に行きやすいレストランなど）などのキーワードが使用されているかもしれません。ターゲットとする地域でユーザーがどのようなことに興味を持っているのかより詳しく把握できる度合いが高くなるほど、ハイパーローカルマーケティングを展開しやすくなります。</li>
<li><strong>ターゲットとする地域を対象としたコンテンツを作成する。</strong><br />
ターゲットとする地域でユーザーが何を求めているのか把握することができれば、今度はユーザーのニーズに応えることができるコンテンツ作成に取り組みましょう。キーワードリサーチやその後のコンテンツ作成と同様に、ターゲットキーワードやトレンドを自然に使用し、読み手に価値をもたらすようなコンテンツを作成することが大切になります。遠くのユーザーにも興味を持ってもらえるような内容ももちろん悪いわけではありませんが、とりわけローカルのユーザーに直接的にアピールできるようなキーワードを取り入れましょう。</li>
<li><strong>その他の地域に対しては別のページを作成する。</strong><br />
複数の店舗を構えている場合は、各店舗用に個別のページを作成することが極めて重要になります。ユーザーはハイパーローカル検索を実施し、場所を移動しながらモバイル端末を用いて連絡先を探しています。つまり、複数の店舗を構えているにもかかわらずたった1つのページを共通で使用している場合、複数ある店舗が見逃されてしまう可能性があるのです。たとえユーザーが周辺にいる場合でも、Google に各店舗の情報を登録していなければローカル3パックにも表示されません。また、実際に店舗を訪れようとしているユーザーがいたとしても、正確な位置情報がわかりにくいため、店舗に到着できないという経験につながる可能性があり、結果的に収益の損失につながってしまいます。</li>
<li><strong>スキーマを用いてページをマークアップする。</strong><br />
Google のアルゴリズムはページ上に記載された情報を解釈するのに長けていますが、Google は企業を対象にスキーマを用いてページ上から重要な情報がすぐに読み取れるようマークアップを実施することを推奨しています。ローカル3パックでフィルターやその他の詳細を Google が表示することを考慮すると、これらの情報をはっきりと明記しないことによって、結果ページに表示される頻度が低くなったり、トラフィックや収益の減少につながったりする可能性があります。</li>
<li><strong>レビューの獲得に努める。 </strong><br />
ローカル検索最適化でもやはりレビューは極めて重要な役割を果たします。Google はローカル3パックに星をつかった評価を表示し、ユーザーがレビューの評価ごとに結果をフィルタリングすることができます。<a data-wpel-link="external" href="http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2013/under-the-influence-con…; rel="nofollow" target="_blank"> Nielsen</a>によると、知り合いや家族からのお勧めはやはり最も信頼度の高い広告だとされています。同様の効果を活用して、自社ビジネスへのレビューを獲得しましょう。Google はランキングを決定する際にGoogle ページに寄せられたレビューの内容も参考にしていますが、<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/blog/yelp-for-business/" rel="follow">Yelp</a>などのユーザーがローカルビジネスについて検索できるような有名レビューサイトも忘れずに活用してください。ユーザーがレビューを書くことに対して報酬を支払うなどのやり取りは許可されていませんが、「是非ご意見をお聞かせください」のようなメッセージと共に満足度の高いユーザーを対象にレビューの作成を促してみましょう。</li>
</ol>

<h2>BrightEdge 製品を活用して躍進する</h2>

<p>理想的なローカル検索最適化戦略を構築するために、BrightEdge プラットフォームを活用することによって、最適化対策のあらゆる段階で効率的かつ効果的に最適化作業を進めることができます。最近利用開始したローカル検索専用機能では、周辺の主要都市でのキーワードリサーチではなく、ローカルの特定の地域を対象としたキーワードリサーチを実施することができます。この機能では現在世界中の<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/products/s3/hyperlocal" rel="follow">72,000か所もの場所に関するデータ</a>をご利用いただけます。</p>

<p>コンテンツ作成の計画を立てる際に、BrightEdge プラットフォームを活用することによって、ローカル3パックや、動画、クイックアンサーなど、結果ページで表示されているコンテンツの種類など、検索結果ページに関する情報を手に入れることができます。この情報に基づいて、コンテンツ作成を進めることができます。またコンテンツ作成時には、BrightEdge コンテンツを使用することによって、作成したコンテンツが適切に最適化されているか確認することができます。</p>

<p>モバイル戦略を導入開始後は、BrightEdge のトラッキング機能を活用することによって、モバイル検索での自社コンテンツのランク状況やユーザーのエンゲージメントを確認することができます。モバイル検索のパフォーマンスをトラッキングすることによって、移動しながら検索を実施しているユーザー（ローカルユーザーの大半を占める）を対象にローカル検索専用に最適化したコンテンツがどのように表示されているのか確かめることができます。</p>

<p>BrightEdge では、モバイル検索に的を絞ってコンテンツのパフォーマンス状況をトラッキングするだけではなく、パフォーマンス全般をトラッキングし、ランキングやトラフィックの変化（増減）がないか確認することによって、ローカル検索最適化戦略が自社ページにいつ、どのような影響を与えているのかを確認することができます。</p>

<h2>BrightEdge ユーザーの業績</h2>

<h3>Direct Agents社</h3>

<p>BrightEdge が提携している Direct Agent 社は、ローカル検索におけるパフォーマンス状況の改善を図っていました。BrightEdge のデータキューブを活用したキーワードリサーチを実施することによって、競合他社に差をつけることができるキーワードを発見することができ、Google My Business ページと自社ページを対象にそのキーワードを頻繁に使用する最適化作業を行いました。また、データキューブを活用してリサーチを行い、自社にとって最も有益な結果をもたらすリッチアンサー（検索結果ページに掲載されるクエリに対する答え）は何か調べました。その結果、クイックアンサーをはじめ、ローカル3パックなどのGoogle ユニバーサル検索結果を対象に最適化作業を行いました。サイト比較やローカルに的を絞ったキーワードリサーチを繰り返し実施したことによって、同社はローカル検索由来のトラフィックを劇的に増加させることに成功しました。</p>

<p><a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/resources/videos/direct-agents-drives-univer…; rel="follow">Direct Agents社による BrightEdge 使用後の感想動画はこちら</a></p>

<h3>WellBiz brands社</h3>

<p>WellBiz 社は多くの店舗を国内に構えており、各店舗のローカルパフォーマンスや収益を増加させることを目指していました。この目標を達成するために、同社は各店舗用に専用ダッシュボードを作成し、各ダッシュボード上では、店舗別にフィルタリングしたデータキューブのデータや各店舗が存在する地域のGoogle ローカル検索データなどを連動させていました。また、店舗ごとにローカル専用シェアオブボイスレポートを作成し、各地域で最適なキーワードを用いてコンテンツを作成しました。</p>

<p><a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/resources/videos/wellbiz-brands-testimonial-…; rel="follow">WellBiz社による BrightEdge 使用後の感想動画はこちら</a></p>

<h2>ローカル検索最適化の成功度を測る</h2>

<p>ローカル検索最適化戦略の効果を測るために、以下のような項目に注目してみましょう。</p>

<ol>
<li><strong>ローカル3パックに自社が表示される頻度を見る。</strong><br />
ローカル3パックに表示されるということは、その企業／ページがローカル検索を行っているユーザーに対して自社の存在がアピールされているということです。つまり、自社サイトを訪れるユーザーの数を増やすだけではなく、実際に店舗を訪れる顧客数の増加にもつながるはずです。ローカル3パックには企業の住所などの重要な情報が記載されているからです。</li>
<li><strong>複数のレビューサイトで自社に対する評価を確認する。</strong><br />
Google や Yelp などユーザー投稿型のレビューサイトを参考にしましょう。Google での評価はローカル3パックに自社が表示されるかどうか、または表示される頻度などに影響します。一方で Yelp では、高い評価を得ることによって、サイトへのトラフィックや、店舗に実際に訪れる顧客数の増加につながると考えられています。</li>
<li><strong>重要なローカル専用キーワードのランク状況をモニタリングする。</strong><br />
他の最適化戦略と同様に、検索結果ページのランキング状況がどのように改善しているか確認することが必要です。また、クイックアンサーなどのリッチアンサーにおけるスロット獲得数にも注目しましょう。</li>
<li><strong>ローカル検索最適化を実施したことによるトラフィックや収益への影響を測定する。</strong><br />
ローカル検索でのランク状況改善を望むだけでなく、ハイパーローカル最適化で必要になるのは、必要とされている時に適切な情報をユーザーに提供する能力です。有益な情報／コンテンツを既に用意しているなら、その情報を必要としているユーザーにそのコンテンツが適切に表示されるよう工夫しましょう。収益やトラフィックの水位を確認することによって、コンテンツがターゲットユーザーに適切に表示されているか確認することができるでしょう。</li>
</ol>

<p>何かを観たり、買ったり、行動したりするのにモバイル端末を使用するユーザーの数が急増していることを考慮すると、ローカル検索最適化を実施する機会は多く存在していることは明らかです。ハイバーローカルターゲティングに関するトレンドや、パーソナライゼーションを実践することによって成功を収める方法をより詳しく把握することができれば、検索結果ページでのランク状況も改善され、結果的に実際の店舗に足を運ぶ顧客数や収益に直結させることができるはずです。</p>

ローカル検索の最適化：ローカル検索に存在する機会と競合方法 【Erik Newton 2017年11月8日】

ローカル検索の最適化：ローカル検索に存在する機会と競合方法【Erik Newton 2017年11月8日】