Googleは、特定の検索クエリにおいて検索結果ページで複数のクイックアンサーを表示し始めました。この新たな変化によって、クイックアンサーやスニペット対策の最適化作業にどのような影響が出るか考えていきたいと思います。
Googleが発信するウェブマスターブログであるThe Keywordで1月に投稿されたある記事では、同社がこれまでクイックアンサー を1つの検索結果ページに複数個表示し始めることが紹介されました。このブログ記事では、以下のような内容が記載されています。
「近日導入するフォーマットでは、ユーザーが元々検索した内容に関連のある強調スニペット（クイックアンサー）を複数個同時に表示することによって、ユーザーが情報を見つけやすくすることを目指して設計されています。複数個の強調スニペットを表示することによって、同じ内容を異なる表現でユーザーが検索した際に矛盾した情報が表示された場合にも、ユーザーが求める情報をユーザーが的確に見つけやすくなります。」
特定の検索結果ページにおいてクイックアンサーを複数個表示することによって、例えばオーソリティー的にまとまった答えが1つあるわけではなく、答えとなる可能性が複数存在する状況において、検索を実施するユーザーにより幅広い情報源を紹介することを目標としています。
当然のことながら、SEOやデジタルマーケティング分野で活躍する専門家の多くは、この新たな導入について多くの疑問を抱いていることでしょう。この導入によってランク改善を目指すプロセスに影響はあるのか？重要な検索結果ページでクイックアンサーのポジションを獲得しているサイトのクリックスルー率は下がるのか？など、様々な疑問が渦巻いているはずです。
クイックアンサーを獲得することによって、SEOにどのようなメリットがあるか？
はるか昔のことのように感じるかもしれませんが、以前SEO業界で強調スニペットの中でもとりわけクイックアンサーに関して、 SEOに利点があるかどうか意見が分かれている時期もありました。当時、クエリ形式のキーワードフレーズに対する結果としてクイックアンサーに表示されることによって、検索結果ページからサイトへのクリックスルー率（CTR）が低下する可能性について懸念されていました。Google検索結果ページ上で適切にユーザーが求める答えが説明されている場合、Googleが引用している引用元サイトにわざわざユーザーが訪れる必要がないと考えられるからです。
しかしSearchEngineLand社のGlenn Gabe氏が2015年に実施したケーススタディーによると、重要なキーワードにおいて強調スニペット内でのリスティングを失ったサイトでは、クリック数が39,000も減少したことが報告されています。また2016年に HubSpot社が発表した調査ではさらに決定的な事例が報告されました。高ボリュームのキーワードに対する検索結果ページを参照したところ、強調スニペット内のポジションを獲得したサイトでは、既にオーガニック検索結果で1位を獲得しているサイトでも、クリックスルー率が114%も増加したことがわかっています。
その他の各種強調スニペットと同様、クイックアンサーも音声検索結果において大きな役割を果たしていることがわかっています。SearchEngineLand社のDanny Sullivan氏は2016年にこの点について以下の通り述べています。
Google Homeでは、強調スニペットを参照して答えを提供します。情報元のサイトはユーザーのクリックを獲得こそしないものの、妥当な評価を受けます。#MadeByGoogle https://t.co/ZLMqVwHpvc pic.twitter.com/GkE7n3kovb
— Danny Sullivan (@dannysullivan) October 4, 2016
クリックのように直接的な影響を受けるわけではありませんが、Google Homeが参照した情報源となるサイトには検索を行ったユーザーとの間につながりができ、コンテンツに興味を持ったり共感したりした場合その他のコンテンツを読むよう後押しすることができます。またクイックアンサーのポジションを獲得することによって、競合他社が同じトピックに関してオーソリティー的存在になったり、ブランド化を展開したりするのを事前に阻むことができます。
現在ではこのようにクイックアンサーのポジションを獲得することは好ましいこととして意見が一致しています。それではクイックアンサーが複数個表示される場合はどうでしょうか？
複数のクイックアンサー表示によってSEOの効果に悪影響するか？
検索結果ページにクイックアンサーが複数個表示されるということを聞くと、クイックアンサーのポジションによって獲得していたCTRの増加がなくなってしまうのではないかと心配になる方も多くいらっしゃることでしょう。クイックアンサーが表示されるボックス、つまり検索結果ページの「ポジション0」にランク入りしている場合、CTRの増加量がXであると仮定すると、「ポジション-1」が追加されればCTRの増加量はXの半分になると単純計算することができます。
この段階で断定的なことを言うのはまだ時期尚早ですが、必ずしもCTRが減少するわけではないということはわかってきています。その理由について考えていきましょう。
複数のクイックアンサー表示についてGoogleの見解は？
前述の通り、とりわけクエリに対する答えが一致していない場合や矛盾した答えが共存する場合などにおいて、他の情報源や情報に対する視点を提供するための方法としてGoogleは1つの検索結果ページ上で複数のクイックアンサーを表示するに至ったわけです。
また別のブログ記事では、Googleでは、ユーザーが入力している質問に関連する可能性のあるインテント（意図）が複数あるクエリを「Multi-intent queries（複数のインテントを含むクエリ」と意図的に参照していることを明らかにしています。例えば以下の画像で紹介されているクエリ「garden needs full sun?」について見てみましょう。
クエリは明確な文章で書かれていないため、Googleは検索結果ページに意味的に関連する可能性のある「what garden plants need full sun」と「what counts as full sun」の２つのクイックアンサーが「他の人はこちらも質問（People Also Ask）」ボックスと一緒に表示しています。
複数のクイックアンサー表示がCTRに悪影響しないと考えられる理由
Googleも認めている通り、1つのクエリに対して検索結果ページで複数のクイックアンサーを表示する動きはまだ実験的な段階にあるため、より多くのユーザーデータを参照可能になるまであまり具体的な予測はできません。しかし、Googleが近い将来に「複数のインテントを持つクエリ」だけでなく、さらに「ガイダンスを求めるクエリ（guidance-seeking queries）」にも対応できるようになることを目指していることは明らかになっています。「ガイダンスを求めるクエリ」には、「規模の小さいSEOツールを集める価値はあるか？(is it worth aggregating smaller SEO tools?)」のような多面的なクエリが含まれます。理論的に言うと、コスト面に注目した分析や、ITコンプライアンス、初期設定、統合の必要性など多面的な答えが検索結果ページのクイックアンサー欄に複数表示されるわけです。結果ページに表示されるこれら複数の答えは、オーガニック検索マーケティングやSEO分野において、新しく興味深い機会をもたらし、製品やサービスについて非常に具体的な質問をしている少数ながらも非常に強いインテント（意図）を持つユーザーの目にコンテンツを表示させるために役立ちます。
つまりこれらをまとめると、複数のクイックアンサーが表示されたとしても、低い位置に表示されたクイックアンサーのCTRが絶対的に減少することはないと言えます。何故ならGoogleは、様々な種類の答えをユーザーに提示することを目標としており、複数の答えの間で競争を促すことを目的としているわけではないからです。その一方で、ランク入りを果たしている自社サイトのコンテンツの中で、クエリに対する答えとなる箇所の最適化にさらに重点を置くことが必要になります。最適化に磨きをかけることによって、クイックアンサー枠の中で他社サイトよりもユーザーの期待に沿った答えを表示させることができます。検索結果ページで強調スニペットが表示されるようなクエリの裏にユーザーのどのような意図があるのかを把握することは、これまで以上に重要になっています。
クイックアンサー専用最適化への影響
Googleが強調スニペットにこのような変化を導入した経緯を考慮すると、クイックアンサーに自社コンテンツを表示させるためのベストプラクティスに大きな変化はないと考えられます。現状ではこれまで弊社ブログでもご紹介したクイックアンサー専用最適化に引き続き取り組むことをお勧めします。また弊社の白書「クイックアンサーにコンテンツを表示させる方法」（英語のみ）も併せてご参照ください。
自社にとって価値のあるキーワードとして判断したキーワードでクイックアンサーに自社コンテンツが表示された場合は、パフォーマンスの水位を一定期間観察し、検索結果ページにクイックアンサーが複数個表示され始めるかどうか注目しましょう。またそれ以外にも2つの基本メトリクスをモニタリングしてください。
- 自社コンテンツがランク入りしたクイックアンサーの数
- クイックアンサー（強調スニペット）が表示されるが自社コンテンツではランク入りを果たしていないトラック済みキーワード数
自社がランク入りを果たしているクイックアンサーを把握することによって、どのような種類の検索結果ページで複数のクイックアンサーが表示されているのか絞り込むのにも役立つでしょう。キーワードグループを作成して進捗状況をモニタリングし、確実に現状維持できるようパフォーマンスを見守りましょう。
また、クイックアンサーが表示されるキーワードを把握することによって、近い将来さらに注力すべきキーワードを見極めることができます。このようなキーワードを選別したら、クイックアンサーに表示されるようなコンテンツを作成／最適化しましょう。このような変化がGoogle検索結果ページに導入された現在、データキューブを活用して分析を実施して、意味的に関連のあるフレーズをすべて発見し、自社コンテンツがすべての分野を網羅できるように準備しましょう。例えば、検索結果ページの強調スニペットに表示されるこれまでの基本的な1個だけのクイックアンサーと比較して、「マーケティングオートメーションのメリット（benefits of marketing automation）」のように、よりニュアンスに左右され多角的なクエリにおいては、よりランク入りを果たす可能性が高まると考えられます。
これらのメトリックはいずれもBrightEdgeのキーワードレポート機能内にあるユニバーサル検索結果ビューを活用することによって簡単にトラックすることができます。
スマートコンテンツ作成の枠組みに従って作業しているSEO担当者ならご存知かもしれませんが、いくら強力な仮定を立てたとしても実際のデータに勝るものはありません。自社にとって重要なキーワードの状況を検索結果ページで注意深く観察し、CTRについてもサイト全体とページごとのパフォーマンスを確認してください。また思い切った策略を立てるのは、策略の効果を裏付けする実際のデータが参照できる場合、または何らかの大きな問題が差し迫っており早急な現状回復が期待される場合に限定しましょう。
Googleのクイックアンサーを対象とした詳しい最適可能方法については、弊社のベストプラクティス集をご参照ください。