インターネットは日々急激な進化を続け、それに合わせて企業の形態も変わり、技術も常に改良されているため、成功を収めるための戦略もそれに合わせて常に改善することが必要になります。デジタル マーケターなら誰しも「自社サイトを大きく見直さなければならない！」という経験をしたことがあるはずです。サイト上にある大量のファイルやコンテンツ、それに付随した技術などをすべてまとめて、別の場所に移動させたり、編集させたり、統合することが必要になることがあります。
サイト移行は大変な作業で、各サイトの性質によってサイト移行の性質も異なります。
例えば自社が他社を合併したため、合併した他社サイトを自社サイトに移さなければならないような状況がいい例です。他にもリブランド（ブランド再生化）したため新しいドメイン名を使う必要がある場合も同様です。また Google が突然こんなことを言い出す可能性もなきにしもあらず。「よくお聞きなさい。サイトをより安全な HTTPS に移したほうがいいですよ。さもなければランクの急激な下落を経験するかもしれません。」皮肉なことに、往々にしてこのようなことは重なって同時に起こるものです。そして今までに築いてきた成果に悪影響を与えないよう細心の注意を払いながら山積みになったタスクに対応する必要に迫られます。
どのような状況にあるにせよ、デジタルマーケティングで最も大変で危険を伴う作業、それが「サイト移行」です。
致命的な失敗をすると、サイト トラフィックのすべてを一夜のうちに失ってしまう可能性もあります。これは決して大げさに話しを誇張しているのではありません。BrightEdge では、対策専門チームが過去2年間にサイト移行を経験した15の Web サイトを対象にケーススタディーを実施しました。このケーススタディーによると、ほんの1，2個の重要なステップにおいて失敗を犯してしまうだけで長期間にわたってサイトのキーワード ランクが急落したり、オーガニック 検索由来のトラフィックが皆無になってしまったりすることがわかっています。
そうです。非常に深刻な影響が出てしまう可能性がある、それがサイト移行なのです。
ここまで読み進めて「サイト移行」によるリスクの重大さを十分にわかっていただいたところで、今度はそのリスクを最小限に抑えるにはどうしたらいいのかご紹介します。サイト移行のプロセスで重大な失敗を犯すと、非常に深刻な影響が出てしまうことに違いはありませんが、同時に希望の光も存在します。サイト移行を適切に実施することができれば、サイトパフォーマンスを高めることができ、オーガニック検索でのビジビリティーを高めるだけではなく、その他各種のマーケティング チャネルでのパフォーマンス強化にもつながるのです。
弊社実施のケーススタディーの数か月分のデータに基づいて、サイト移行実施前に取るべき事前対策と、サイト移行実施を適切に行うだけではなく期待以上の結果を残すためのコツを以下の通りまとめました。
SEO パフォーマンスに悪影響を与えることなくサイト移行を適切に実施するためのより詳細な情報については、弊社発行の白書「適切なサイト移行実施のためのSEOガイド（英語のみ）」も併せてごらんください。
サイト移行で成功を収めるための7つのステップ
1. 小規模のものから始め、様子を見る
サイト移行という作業は、焦りを感じながら取り組むべきではありません。サイト移行の様々な技術的要素を担うチーム内で極めて優れた統制をとる必要があります。おそらく一番理想的なのは、サブディレクトリやサブドメインなどを使って小規模な移行を試験的に行い、対策チームの統制が適切にとれているかを確かめることです。こうすることによって、うまく指示が伝わっていない場合や、コミュニケーションが適切にとれない場合に何らかのエラーが起きたとしても影響を受ける規模を最小限にとどめることができ、急なトラフィックの減少に驚いた CEO に詰め寄られるなんていう悪魔のような状況も避けることができるでしょう。
2. 新サイトは旧サイトよりも優れたものにする
これは当たり前のことかもしれませんが、新サイトを開設するにあたって、デザイナーや Web 開発担当者が熱心になりすぎるばかりに手の込んだプログラミングなどを組み込みすぎてソースコードに混乱が起きたり、ページの読み込みに時間がかかりすぎたりする場合があります。
旧サイトから新サイトへコンテンツを移行するならば、必ず旧サイトよりも新サイトの方が読み込みも早くなるよう工夫し、整頓が行き届いてSEO対策も充実させましょう。このような点に注意しなければ、サイト移行を完全に行ったとしてもパフォーマンスの改善にはつなげることはできません。
基本として「余計な仕事をつくらない」を意識しましょう。
3. サイト移行実施前にトラッキング機能を設定する
旧サイトのコンテンツを移行し始める前に、サイト移行実施前、実施中、実施後の進捗状況を調べるためのツールとメトリックを必ず用意しましょう。例えば、BrightEdge プラットフォームでサイト移行専用ダッシュボードを作成し、リアルタイムでパフォーマンスにどのような影響が出ているのか調べることができます。新サイトのドメインを競合サイトとして設定し、ランキング、インデックス済みページ数、外部リンク、オーガニック検索におけるトラフィックなどのメトリックを新旧サイトで比較します。
4. 正確で間違いのない301リダイレクト マッピングを行う
大切なことなので、タイトルと重複してもう一度言います。正確で間違いのないリダイレクト マッピングを行いましょう。
これはサイト移行を行う上で最も重要なステップであると言っても過言ではありません。なぜなら検索エンジンは、サイトが新しい場所に移されたことや URL が変更されたことなどに関する明確な説明を必要とするからです。これを適切に実施しなければ、今までに積み上げたリンク価値やランク状況の良いキーワードなどが台無しになってしまいます。
サイト上のすべての URL をリスト化し、新サイトの該当ページにマッピングします。ページの内容に基づいてサイト上のすべてのページを新サイトのページにマッピングすることが必要です。スプレッドシートを活用して以下のようなリストをまずは作成してみましょう。
このリストを活用してすべての旧ページに301リダイレクトをかけ、ユーザーと検索エンジンのロボット両方を対象に新サイト上のページの存在を明確にしましょう。
注意すべき点として、技術担当者の中には、実施のしやすさから302リダイレクトの方を好む場合もあるかもしれません。しかしこれは避けてください。302リダイレクトをかけることによって、ランキング状況やリンク価値は旧サイト上のページに留まり、新サイトにトラフィックを誘導するのはあくまでも一時的なものだからです。
302リダイレクトはサイト移行時に用いるのは好ましくありません。そのかわりに301リダイレクトを活用することによって、旧ページでランク入りしていたキーワードすべてを新サイトのランディングページに切り替えることが可能になります。
このように URL をマッピングすることによって、間違ってページを放置してしまったため「404 ページが見つかりません」というエラーを避けることができます。サイト移行の最終段階で、旧サイト上のページでは404、302、500番台のエラーがないようにしましょう。このようなエラーを避けるために、301 リダイレクトを活用して新サイト上の該当ページに URL をマッピングしてください。これを実施しなければ、旧サイトのランキングは新サイトに移らないため、同様の価値を構築するのにまたゼロの状態からスタートしなければなりません。
5. 新サイトの場所を積極的に宣伝する
サイト移行で課題となるのは、インターネット上でサイトが新しい場所に移動したということをいかに知らせるかということです。旧サイトにリンクを張っていたり、ブックマークしたり、Facebook でシェアしたり、友達とサイトについて話をしたり…ユーザーはサイトについて様々なやり取りをしていますが、サイト移行後は旧サイトではなく新サイトについてやり取りしてもらわなければならないのです。
そこで広報やソーシャルメディア担当チームが本領発揮する番です。近々サイトが移行することをアピールしましょう。旧サイトにリンクを張っているユーザーにはリンク先を新サイトに変更するよう依頼します。301リダイレクトを設定すればリンクが壊れているという状況にはなりませんが、何らかの影響が出るのは確実で、リンクをたどってきたユーザーが混乱してしまう可能性もあります。
サイト移行で成功を収めたサイトの例を見てみると、サイト移行前に必ずその旨をアピールするプロモーション キャンペーンを展開していました。サイト移行の準備をしている間に「Coming Soon (まもなく開設)」のようなランディングページを新ドメインに用意し、新サイトの存在を報道関係や、ビジネスパートナー、旧サイトのファン／読み手などにアピールしましょう。
このような事前対策をとることによって、オーソリティーを失うことなく新サイトの存在感を早い段階から高めることができ、移行が完了した後も好調なランキング状況を期待することができます。
6. サイト移行最終段階でもたつかない
小規模の試験的サイト移行を実施することから始めて、モニタリングに必要なツールやダッシュボードの設定をし、対策チーム全員の足並みを揃えて、数か月をかけて新サイトの存在を周知したら、実際にサイト移行を実施しましょう。
ここで絶対に避けるべきは新サイトの開設に無駄な時間をかけることです。ケーススタディーで取り扱った症例を見ても、サイト移行の準備が整い次第数日のうちに移行を実施し、すぐに新サイトを開設するのが理想的なのは明らかです。それ以上時間をかけると検索エンジンの解釈に混乱が生じ、インデックスするURLの整合性も取れなくなってしまう可能性があります。すぐに行動に移さないことが原因でオーガニック検索由来のトラフィックを大幅に失うことのないように気を付けましょう。サイトの移行は適切に素早く行うことが重要です。
サイト移行実施にあたって必要なことは以下の通りです：
- スプレッドシートにまとめたページのリストを参考にして301リダイレクトを設定する。
- サイト上にある rel=canonical タグを編集し、新サイトの URL に関するものに変更する。
- 自社サイト上の内部リンクを編集し、新サイトの該当ページにリンクする。
- 旧サイトの URL にリンクしているユーザー（影響力の大きいユーザー）を対象に連絡を取り、新サイトのページにリンクするよう依頼する。
- XML サイトマップを更新し、Google や Bing のWebmaster Toolに送信する。
上記の事柄をなるべく素早く実践し、検索エンジンがサイト移行後早急に新サイトの URL をインデックス開始できるように準備しましょう。検索エンジンがクロールする頻度によって多少の差は出るものの、上記の5つのステップをすべて完了してから1，2週間後には検索結果ページで旧サイトのランディングページの代わりに新サイトのランディングページが表示されるはずです。
7. 品質管理とパフォーマンス モニタリングを怠らない
新サイトが開設され、サイト移行は完了したものに、これですべて終了というわけではありません。今までにもサイト移行はスムーズに実施できたにもかかわらず、1か月後にトラフィックが急下降したという症例がありました。この症例では、内部リンク構造にリダイレクトのエラーがあったことが原因だったとされています。このように意外なエラーがまだ存在しているかもしれません。
インデックス済みページ数の目安を作り、外部リンクや、キーワードのランキング、オーガニック検索由来のトラフィックなど旧サイトのパフォーマンスを少なくとも6か月は継続してモニタリングしてください。理想的には、これらの数値が最終的にゼロになり、逆に新サイトでは増加していくのを見届けましょう。
内部リンクを徹底的にチェックし、301リダイレクトを設定し、Webmaster ツールを活用してサーバーエラーやインデックス済みページの数の減少などがないか確認してください。
振り返ってみると大変な作業のようですが、サイト移行を大きな問題なく実施し、トラフィックも安定しているなら……おめでとうございます！これでサイト移行が無事完了しました！
サイト移行完了後は、新サイト上で引き続き質の良いコンテンツを作成し、自社ブランドのマーケティングに励みましょう。