Google はユーザー エクスペリエンスの向上にさらなる投資を続け、従来のテキスト形式の結果の上に表示されるユニバーサル検索結果の拡大に力を注いでいます。それに伴ってコンテンツ マーケターも最新の情報を把握し、ユニバーサル検索結果で表示されるようにコンテンツ戦略やコンテンツそのものを進化させていく必要があります。BrightEdge の調査 によると、画像はユーザーにとって興味をそそり役に立つ存在であることが明らかになっています。Twitter では、画像付きのツイートは画像なしのツイートに比べて エンゲージメントが5倍高くなり、Facebook では、画像付きの投稿は画像なしの投稿と比べて他のユーザーとのやり取りが 39%高く、画像付きの記事は画像なしの記事と比べてビューの数が 94% 多い ことがわかっています。
視覚的な内容により関連のあるクエリに関して、Google は近年ユーザー エクスペリエンスの改善を目指して取り組みを見せています。昨年夏には、モバイル検索の特定のクエリを対象に カルーセルでの結果表示を導入 しました。カルーセルの導入を発表する際、Google はカルーセルの特徴について次のように発表しました。カルーセルを活用することによって、Houzz (住宅のリモデルやデザイン・設計のためユーザーが情報収集できるプラットフォーム) のアイデアブックや、Food Network (レシピ、料理人、レストラン、動画など料理についての情報を集めた総合サイト) のレシピ、Vine や Pinterest などの情報を探しているユーザーは、自分が探している情報に一番近い結果を自分で簡単にスクロールして探すことができます。
2016年5月17日には、 Google は検索結果の表示についての 新たな変更点 を発表しました。特定のクエリに対するカルーセル形式の結果でリッチカード (Rich Card) を導入し始めたのです。現在のところ、この結果表示は動画やレシピを対象に提供されています。当初リッチカードの導入はモバイル検索に限定されていましたが、デスクトップ検索の結果でも一部導入が開始されています。今後その他のクエリに対する検索結果で同様の対応がなされる可能性も十分にあると考えられます。
リッチカードの導入はマーケターにどのような変化をもたらすか？
リッチカードを活用することによって、ユーザーに視覚的に訴えかけるような自社ブランドの検索結果を構築することができ、特定のコンテンツが目立つように表示させることができます。例えば、レシピ サイトで掲載されているおいしそうな料理の画像が検索結果ページに表示されるのが良い例です。リッチカードを正しく有効活用すると、より多くのトラフィックを引き付ける素晴らしい方法になる可能性があります。Google は Web サイトを対象にリッチプレビューを構築する方法について現在も模索中であると発表していますので、たとえレシピや動画に直接関係のない業界の皆さんも今後の動向に是非ご注目ください。
リッチカードの導入は当初モバイル検索に限定して開始したものの、同様の導入をデスクトップ検索に拡大する可能性もあると Google は発表しています。ちなみに、「best movies of 2015 (2015年のベスト ムービー)」というクエリをデスクトップにて検索したところ、以下のような結果が表示されました (2016年5月24日)。
モバイル検索のカルーセルでは、検索結果ページで上位4つの結果が表示されます。つまり検索結果のファーストビューであるアバブ・ザ・フォールド (Above the fold) に表示される通常の検索結果は残り1つとなり、当然のことながらこの位置をめぐって競争は激化するのは明らかです。この変化に伴って、各社ブランドは オンページ要因 の最適化をはじめ、コンテンツ作成のプロセス や、コンテンツの配信により注意を払う必要に迫られるでしょう。
知っておくべき事実 その1：新しい表示形式の導入に伴って、各社ブランドによるリッチ マークアップ実施の必要性が高まります。スキーマ (schema.org) に関する対策はあまり行われていないことが多いのですが、リッチ形式の表示が増加するに伴って、各社ブランドは積極的に対策を始める必要があります。今後 Google がリッチカードを用いた表示の導入を自社サイトに関連のあるカテゴリーにまで拡大する可能性があることを考慮すれば、今のうちにマークアップを実施し事前対策を怠らなければ、実際に導入が開始された頃には万全の態勢が整っているはずです。
リッチカードを用いたカルーセルでのビジュアルを最大限に高めるには？
あらゆる種類のサイトの中でもとりわけレシピや動画を扱うサイトはスキーマを最大限に活用する必要があります。レシピや動画を扱うサイトを運営する各社ブランドを対象に、Google はサイトのビジュアルを最適化することを目的としたガイドラインを作成しました。
知っておくべき事実 その2：データを適切に把握して表示させることを目的として、Google は各社ブランドを対象に、マークアップの際には JSON-LD を使用することを推奨しています。
知っておくべき事実 その3： Google は、Search Consoleにおいて、リッチカード専用の新たな チェック ツール を開発しました。このツールを活用することによって、サイト上で最適化したリッチカードの数を確かめ、マークアップを適切に実施したかを確認することができます。
リッチカードとして表示させたいレシピがあるなら、こちら で説明されている Google のシステムに従う必要があります。併せてマークアップにはビジュアル的に魅力のある画像を含ませておき、カルーセルに表示された時にユーザーの注意を引けるように心がけましょう。
知っておくべき事実 その4：自社サイトが上記のようなマークアップやリッチカードを用いた結果表示に対応できるかを決定する際に、Web サイト管理者が留意すべきルールを Google が発行しました。
- マークアップは、具体的な単品料理のレシピを対象にする必要があります。「パーティーのアイデア」のような具体性に欠けたトピックや、1ページにレシピが複数記載されている場合は、リッチカードを用いたカルーセル形式での表示はできません。
- レシピのマークアップにレビューを含んでいる場合、実在する人物または組織の人物が書いた内容でなければなりません。
- ホスト専用のリスト上にあるレシピを表示させたい場合、ItemList マークアップを実施し、リスト上にあるレシピのサマリーを作成する必要があります。
- ホスト専用サイトを運営している場合、サイト上にあるすべてのレシピを記載したサマリー ページを作成する必要があります。サマリー ページを作成することによって、検索結果ページからサマリー リンクをクリックしたユーザーは、自分が検索したものに関連するすべてのレシピを含むページを見ることができると安心することができます。
動画を中心に扱う Web サイトの検索結果表示形式に関しては、現在のところ Google はホストを限定してカルーセルに表示しているようです。ItemList を用いてページをマークアップすることは可能ですが、この機能はまだ試験的に導入されている段階ですので検索結果ページには反映されません。またGoogle のガイドラインでは、コンテンツのリンクは自動再生機能をサポートしている必要があると記載されています。動画関連サイトのマークアップの方法については、Google のガイドライン をご覧ください。
検索結果がユーザーの意図にかない、よりユーザーの興味を引くものになるよう Google は検索結果のビジュアルに日々改良を重ねています。現在のところでは検索結果ページのカルーセルやリッチカードの導入が開始されていますが、今後さらなる変更点も導入されるでしょう。ユーザーの期待に応え、魅力的なコンテンツを提供するような Web サイトを運営したいのであれば、このような変更点には常に注意を払う必要があります。リッチ マークアップのビジュアル面を重視していると Google が明言している以上、各社の Web サイトにおいてスキーマを最大活用し、機会が到来した時にはすぐにコンテンツのビジュアルを最適化できるよう万全な体制を整えておくことが重要です。