小規模なチームで効果的なデジタル マーケティングを展開するのは非常に大変な作業だという印象を受けるかもしれません。しかし、適切に計画をたて、効果的な訓練やテクノロジーを導入することによって、小規模なチームでも SEO 対策で成功を収めることも可能です。今回のパート2の記事では、小規模なチームが保持する資源を最大活用する方法についてご紹介します。パート1の記事はこちらからご覧いただけます。
小規模のSEO対策チームで作業をする際には、それぞれのメンバーが複数のデジタル マーケティング分野をハイブリッドに担当しているため、「時間」は非常に重要なものとして決して無駄にすることはできません。とりわけ小規模のチームでは、効果的かつ効率的に作業する方法を見出さなければなりません。小規模なチームで効率的な作業形態を構築し、かつ高ランクを獲得して顧客の興味を引くようなコンテンツを作成するためには、効果的な計画の立て方を確立することが欠かせません。
マイクロモーメントが自社ビジネスにどのように関連するか考える
購買行動までの顧客の一連の動きを表すカスタマー ジャーニーでは、主に４つのマイクロモーメントが関係していると考えられています。これらのマイクロモーメントが起きる決まった順番はなく、ユーザーによって体験する時や程度はバラバラです。
- 「行きたい（I-want-to-go）」マイクロモーメント
- 「知りたい（The I-want-to-know）」マイクロモーメント
- 「したい（I-want-to-do）」マイクロモーメント
- 「買いたい（I-want-to-buy）」マイクロモーメント
デスクトップやモバイル端末を用いて、顧客は上記の顧客意図（インテント）に当てはまるような検索をいつでも行うことができます。常にデジタルな環境にいる現在の消費者は、過去のように予想可能な直線型のカスタマー ジャーニーをたどるのではなく、消費者ごとに異なる順番でカスタマー ジャーニーを進み、ほんの数時間の間で購買行動に到達することもありますが、逆に何か月も購買行動に到達しないこともあります。
Google ではエンドユーザーにより良いサービスを提供するために、ユーザーが入力したクエリの背景にどのようなインテント（意図）があり、ユーザーの検索クエリが4つのマイクロモーメントのどれに当てはまるのか理解しようと努めています。これに基づいて、Google はユーザーのインテントを反映した検索結果ページを作成します。
マイクロモーメントの種類によって検索結果ページで表示さえる内容が異なることを考慮すると、特定の顧客層において各マイクロモーメントがどのように表れているのか理解し、またそれぞれのマイクロモーメントが自社事業にどのような影響を与えるのか把握することが必要です。例えば、ローカルな事業展開を行うレストランでは、「行きたい（I-want-to-go）」モーメントを重視する可能性が高く、Eコマース系の企業では、「買いたい（I-want-to-buy）」モーメントを重視する可能性が高いでしょう。あくまでも、前述のように特定の企業にとって特定のマイクロモーメントが重要な意味を持つからといって、残りのマイクロモーメントが重要でないというわけではありません。
しかし、顧客によってどのようなマイクロモーメントが関係しているのか、また購買行動を最も後押ししているモーメントはどれかを把握することによって、どの分野に力を入れるべきなのか決定しやすくなるのです。こうすることによって、自社パフォーマンスを最も後押しするようなコンテンツの種類が何かを明らかにすることができ、SEO 対策チームで的確に戦略を立てることができるため、小規模なチームでも効果的に作業を行うことができるのです。
優先順位を立てる
小規模なチームで SEO 対策を行う際には、オンラインでのプレゼンスを高めるためにすべての分野で効果的な作業を行うことは実質不可能でしょう。したがって、小規模な SEO 対策チームで成功を収めるためには、優先順位を明確に立てることが欠かせません。自社に関係するようなマイクロモーメントを把握することができれば、自社に最も大きな影響を与えるようなコンテンツの種類が何かを明らかにすることができます。Google 検索結果ページを分析して、ターゲット オーディエンスの間で人気のあるクエリにおいてどのような結果ページが表示されるのか明らかにすることによって、自社のプレゼンスを高めるためにどのような要素を重視すればいいのか決定することができます。Google では、検索結果ページを作成する上で、動画、画像、テキスト形式のコンテンツ、ペイド（有料）、ローカルなどのリスティングが表示されます。自社がターゲットとするクエリの検索結果ページで、どのようなコンテンツの種類がより表示されているのかを明らかにすることによって、SEO 対策の戦略をより正確に策定することができます。
同様にその他のプラットフォーム（例：ソーシャルメディア）においてどのような対策をとるべきかについても優先順位を立てましょう。現在では数えきれないほど多くのソーシャル プラットフォームが存在するため、見込み顧客に自社をアピールするのに最も効果的なプラットフォームは何か考えてみましょう。例えば、B2B企業では、LinkedInを最優先に考え、Facebook、Twitter の優先順位は二次的に捉える企業が多いと考えられています。同様にファッション関連の企業では、InstagramやPinterestなどの視覚的にアピールすることができるようなプラットフォームを最優先に考え、FacebookやLinkedIn、Twitterなどの優先順位はやや下がることが考えられます。
アナリティクスを導入する
小規模な SEO 対策チームにおいて、コンテンツ作成に費やす労力や時間に無駄が出ないようにするためには、アナリティクス プラットフォーム使用が重要な意味を持ちます。小規模な SEO 対策チームでは、ターゲット オーディエンスにマッチしないコンテンツを作成して時間を無駄にしたり、ターゲット オーディエンスを意識して立てた目標を達成できなかったりすることは相当な痛手になります。自社サイトの分析にアナリティクスを導入することによって、自社で実施しているキャンペーンの成功度や自社の弱点などをはっきりと把握することができ、注目すべき分野を効率的かつ効果的に決定することができます。
アナリティクスを無駄なく効果的に使用するには、ランキングや、トラフィック、エンゲージメント関連のメトリック、キャンペーン実施によって発生した収益など、様々な要因に注目する必要があります。こうすることによって、読み手を意識して、読み手が期待しているコンテンツを作成するために役に立つ情報を手に入れることができます。
自社サイトに限らず、競合サイトのアナリティクス情報をチェックすることでも有益な情報を得ることができます。競合サイトのコンテンツ戦略を参照することによって、業界内で成功を収めているコンテンツ戦略の例や、逆に成功につながっていないコンテンツ戦略の例を今後の自社戦略策定に活かすことができます。
コンテンツ作成スケジュールを立てる
まずに、検索結果ページを分析したり、自社サイトや競合サイトのパフォーマンス状況をアナリティクスで分析したりすることによって、自社がターゲットとする読み手に最も効果的なコンテンツの種類を明らかにしましょう。その後、コンテンツを作成するペースを決定しましょう。ここで忘れてはならないのは適切なバランスを保つことです。週にブログ記事を2，3件投稿できれば理想的ですが、他の種類のコンテンツに悪影響が出るほどブログ記事だけに力を注ぐのは好ましくありません。限定コンテンツや、各種様々な形式のコンテンツ（インフォグラフィック、動画など）なども作成してみましょう。コンテンツ数だけにとらわれるのではなく、高ランクを獲得できると自信を持てるような高品質なコンテンツ作成に励みましょう。
継続的に熱意をもって努力を続けることができるプロフェッショナルを揃えることによって、小規模なチームでも SEO 対策で成功を収めることは可能です。効果的な訓練を実施し、適切な計画を立てることができれば、成功を収めるために最後に必要なのは的確なテクノロジーの導入のみです。