【2018年追記：一問一答形式の検索結果ページに関する試験的導入が正式に一時休止されました。同社のDanny Sullivan氏によると、約1週間分のデータとユーザーから寄せられたフィードバックを考慮した結果、Googleは同機能の試験的導入を一時休止することを決定し、「同機能の適切な使用時期と方法をさらに改善する」と発表しました。この発表を見ると、今後も現状からさらに最適化された形式で再度導入される可能性があることがわかります。]
Update! We have enough data and feedback — which is appreciated — to conclude that the condensed view experiment should stop for now. The team will look at improving when and how it appears.
— Danny Sullivan (@dannysullivan) March 20, 2018
基本的な検索クエリに対して一つの答えを表示する「一問一答（Question-Answer）」形式の検索結果をGoogleが試験的に導入しています。同社のこの動きをみると、ユーザーが求めている内容を可能な限り早急に提供することによって、Googleが「検索」を便利で個人のニーズに応えることができる機能に仕上げようと目指していることがわかります。このような新たな変化が導入されたものの、検索マーケターにとっては最適化作業に直接的に差し迫って悪影響が出るわけではないようです。
何が起こっているのか？
まずはちょっと考えてみましょう。誰かがあなたに何か質問したとします。その質問を聞いて、10個の答えと視覚的な資料をすぐさま用意しようなんてしないのではないでしょうか？普通に考えると、一番もっともらしい答えを教えてあげます。もし質問に対して自分の答えが完全に正確か自信が持てない時は「場合によって答えは異なるのですが…」というような切り返しで、もう少し詳しい情報を集めればいいのです。
人工知能の進化の過程を考慮していみると、Googleと同社のRankBrainアルゴリズムがユーザーの入力した検索クエリを適切に解釈していると自負しているため、たった1つしか結果を表示しないのは当然だと言えます。ある意味ではGoogleはユーザーが最も答えを見やすくなる方法を考慮して、ユーザーにとって簡単で分かりやすい検索結果の方法を取り入れているのです。
今週Googleは、「What time is it (今の時刻)」のようなシンプルなクエリに対して検索結果ページに1つしか答えを表示しないという試みを大規模に始めました。
同様の一問一答形式のSERPが表示されるものとして、「温度」があります。また、数学的検索クエリに対する結果も同様に、計算後の答えのみが同様に表示されます。
これが何を意味するのか？
これまでと同様BrightEdgeでは業界のトレンドをいち早く把握し、SEOやデジタルマーケティング業界で活躍するマーケターにこのような新しい現象を熟知できるよう背景や展望をお知らせしています。
このような一問一答形式の検索結果表示方法は、入力した検索クエリの性質が基本的な情報である場合がほとんどであるため、この検索結果表示方法の導入によってインプレッションや、クリック数、ポジションなどのメトリックに大きな減少はないだろうと考えられます。またこの新検索結果表示方法が用いられるキーワードは、現在ランク入りしていないキーワードやコンテンツ作成に注力していないようなキーワードであることが多いでしょう。
検索結果ページの進化の仕方は？
すこし視野を広げて話を展開しましょう。検索結果ページに表示されるユニバーサル検索結果の要素はどんどん増加しています。 BrightEdgeが実施した調査によると、2018年1月の時点で検索結果ページの84.4%にユニバーサル検索結果が表示されていることがわかっています。表示される要因が広告である場合、オーガニック検索結果が表示される場所はさらに下にさがるわけです。ユニバーサル検索結果がGoogle端末にリンクされている場合、さらにオーガニック検索のトラフィックにおけるチャンスはさらに限定的になると考えられます。
弊社が実施した調査では、ユニバーサル検索結果ページとして40種類を特定しましたが、前述の84.4%の内40種類中の6種類が79%を占めています。
ユニバーサル検索結果ページを構成する残りの34種類が表示されるのは、5%程度にとどまり、SEO業界で活躍中のBrightEdgeユーザーの皆さんに大きな影響を与えることは少ないと考えられます。興味深いことではありますが、SEO対策のワークフローやアプローチに変更点を加える必要はなさそうです。
SERP新表示方法導入にどのような対策をとるべきか？
各キーワードに対して表示されるコンテンツの種類を把握することを目指して、BrightEdgeではビジュアルパーシング テクノロジーという技術を開発しました。各キーワードに対する検索結果表示方法として40種類もの可能性を探るのは現実的ではありません。したがって、弊社では全キーワードを「現状維持」、「最適化」、「作成」、「コラボレート」の4種類に分類することをお勧めしています。アバブ・ザ・フォールド（ファーストビュー）にオーガニックコンテンツが表示されているかどうかに基づいてキーワードがこれら4種類に分類されています。
またBrightEdgeではストーリービルダーでご利用いただけるテンプレートを作成し、ストーリービルダーに備わるインテント シグナル ダッシュボードで前述のような分類のようにキーワードを整理することができます。インテントシグナルを活用することによって、各キーワード検索時にアバブ・ザ・フォールドにオーガニック リスティングがあるかどうか、また自社コンテンツがアバブ・ザ・フォールドに表示されているか同課などの情報をデスクトップ、タブレット、スマートフォンなど端末別に確認することができます。このインサイトを参照することによって、最適化やコンテンツ作成を実施すべき最も高価値なキーワードを対象とした最適化作業にさらに磨きをかけることができます。この機能を活用するには、BrightEdgeプラットフォームにログイン後、プラットフォーム左側のナビゲーションパネルから [ストーリービルダー] をクリックし、鉛筆（編集）アイコンの左側にあるテンプレート アイコンをクリックすると、インテントシグナル ダッシュボードが開きます。
最後に、コンテンツマーケティングやSEOマーケティングにおいては、コンテンツ作成にかかるコストを上回るだけのトラフィックを獲得できるような方法を開拓する必要があります。また自社サイトの読み手を意識してコンテンツを作成し、展開するためには、検索結果ページの仕組みを可能な限り詳しく把握してキーワードの優先順位をつけることが最も適切で賢い方法であると言えるでしょう。