セマンティックとSEO、コンバージョン、ユーザーエクスペリエンスの未来 (パート 1) 【Michael Kirchhoff 2018年4月25日】

今回から3回連続でお届けするシリーズコラムでは、BrightEdge所属のSEOトップエキスパートであるMichael Kirchhoffがセマンティックウェブについて取り上げ、昨年度SEO業界にどのような影響を与えたのかご紹介します。Michael KirchhoffによるこのコラムはBrightEdge屈指のSEOコンテンツですので、今回は若干の編集を加え、SEO業界で活躍するSEOコミュニティーに向けてお届けします。今回お届けする「セマンティックとSEOの未来 (パート 1)」をはじめ、<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/jp/articles/content-silo-seo" rel="noopener follow" target="_blank">「コンテンツサイロ – SEOの価値 (パート 2)」</a>や<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/jp/articles/technical-seo-ux-strategy" rel="noopener follow" target="_blank">「タクソノミーとテクニカルなSEOおよびユーザーエクスペリエンス戦略 (パート3)」</a>も併せてごらんください。

1998年の創設からGoogleは常に進化を続け、「ユーザー」と、ユーザーのニーズに応える「答え」を結びつける能力をどんどん改善してきています。2000年には約17,000程度しかなかったウェブサイトが2017年までには10億を遥かに超えていることからもわかるとおり、<a data-wpel-link="external" href="http://www.internetlivestats.com/total-number-of-websites/" rel="noopener nofollow" target="_blank">インターネットも成長</a>しています。インターネットがこのように急速に成長したことによって、Googleやその他有名検索エンジンには、ユーザーが探している内容を解釈すること、また存在するウェブサイトの価値や意味的な深さを的確に把握することなどが今まで以上に強く期待されています。

この期待を受けて、Googleは同社のアルゴリズムにセマンティック検索を導入するに至りました。2012年ナレッジグラフの活用から始まり、2013年のハミングバードアップデートに続いて、Googleはユーザーが入力した並んだ文字列を、ウェブサイト上のコンテンツにある文字列と一致させようとする試みをストップしました。その代わりに、アルゴリズムはユーザーが入力したクエリ内の「意味」を理解することに重点を置き始めました。Googleはユーザーがクエリを入力した背景や検索意図を理解することを追求し、クエリに入力された「文字列」と一致させるだけではなく、ユーザーが求めている「内容」とそれに見合うウェブサイトを一致させることを目指しはじめたのです。

Googleは自社のアルゴリズムの改善に励む一方で、コンテンツマーケティング業界も同時に急成長を遂げ、また製品やサービスについてインターネットを活用して独自に調査を行うユーザーの数も劇的に増加しました。<a data-wpel-link="external" href="http://www.brafton.com/news/94-percent-b2b-buyers-research-online-purch…; rel="noopener nofollow" target="_blank"> B2Bバイヤーの約94%</a>、<a data-wpel-link="external" href="http://www.adweek.com/socialtimes/81-shoppers-conduct-online-research-m…; rel="noopener nofollow" target="_blank">一般顧客の81%</a>が購買行動をとる前にオンラインで独自調査を行っていることがわかっています。またマーケティング業界では、<a data-wpel-link="external" href="http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/09/2016_B2…; rel="noopener nofollow" target="_blank"> B2Bマーケターの約88%</a>、<a data-wpel-link="external" href="http://contentmarketinginstitute.com/wp-content/uploads/2015/10/2016_B2…; rel="noopener nofollow" target="_blank"> B2Cマーケターの約76%</a>がコンテンツマーケティングを展開していることも明らかになっています。

競争率や需要のいずれにおいても急激な増加がみられる中で、参照可能なデータの内、約<a data-wpel-link="external" href="https://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/what-is-big-data.html" rel="noopener nofollow" target="_blank">90%</a> が過去2年以内に制作されたものであり、またデジタル技術の改善も相まって検索エンジンを使用するユーザーの期待もさらに高まっています。今日のユーザーは、自分のニーズを満たすようしっかりと洗練され、かつユーザーフレンドリーなサイトを求めています。ユーザーの期待に応えられなければ、ユーザーはそのリスティングをクリックすることはなく、検索結果ページの別のリスティングへとすぐに映っていくことになるでしょう。

検索エンジンを使用するユーザーはもちろんのこと、最近のGoogleアルゴリズムのニーズを満たすようなサイトにするためには、論理編成（タクソノミー）とコンテンツサイロが鍵となります。このような構造的なシステムを徹底することによって、自社のコンテンツの整理／分類することができ、検索エンジン、ユーザーの両方にとってコンテンツの閲覧方法やコンテンツの価値を把握しやすくなります。

<h2>サイロ構造とLSI</h2>

サイロ構造とは、内容の分類別に個別の構造を設けることを意味します。このサイト構造は、ここ数年注目されている潜在的意味インデキシング (Latent Semantic Indexing: LSI) と密接に関係しています。LSIそのものについて、またサイト作成においてLSIが果たす役割について理解するのに、<a data-wpel-link="external" href="http://www.seobook.com/lsi/lsa_definition.htm" rel="noopener nofollow" target="_blank"> SEOBookのLSIに関する記事</a>や<a data-wpel-link="external" href="http://www.bruceclay.com/seo/advanced/contentkeywords.htm" rel="noopener nofollow" target="_blank"> Bruce Clayの記事</a>をお勧めします。

SEOBookの記事で紹介されていた、LSIの利点や、セマンティック検索やサイロ構造との関係は以下の通りです：

<ul>
<li>まずLSIシステムがテキスト内に含まれたキーワードを記録する</li>
<li>その後LSIシステムがサイロ（各分類）において使用されたキーワードを記録する</li>
<li>そしてテキスト内に含まれたキーワードとサイロで使用されたキーワードを比較する</li>
<li>共通して使用されたキーワード数が多いドキュメントは意味的（セマンティック）に類似しているとみなされ、共通して使用されたキーワード数が少ない場合は意味的に異なると判断される</li>
</ul>

主要検索エンジンのアルゴリズムにおいて直接LSIを使用しているかどうかについては様々な議論が展開されていますが、様々な研究や私の個人的な経験から言うと、使用していると考えています。いずれにせよ、サイロ構造やLSIは読み手を意識したシステムです。つまり、GoogleがLSIを導入しているかどうかはあまり重要な点ではないわけです。サイロ構造やコンテンツ編成の重要性を自社サイトや自社製品に反映させてユーザーエクスペリエンス（UX）を改善することによって、読み手を意識したコンテンツを持つ、有益で明確な目的を持ったウェブサイトを用意することができるわけです。これこそがGoogleが当初からサイト運営者に訴え続けてきた成功を収めるための鍵なのです。

したがって、効率的なサイロを構築するには、様々な要素が必要になります。ユーザーエクスペリエンスをはじめ、コンテンツのカバレッジや、サイロ内のコンテンツやページ間のリンク構造、サイロ内で使用するキーワード、そしてタクソノミー（分類方法）に細心の注意を払うことが必要になります。

この記事は、3回シリーズのパート1ですが、パート2、パート3を通してコンテンツサイロの原則と、この戦略を活用してクリックスルー率や、コンバージョン、ランキング状況を改善する方法について引き続きご紹介します。

<h2>Googleはセマンティック（意味）に対してどのような対策をしているか？</h2>

LSI、ナレッジグラフ、ハミングバード。これら3つが土台となっていますが、Googleは引き続き「セマンティック（意味）」に関する課題にも取り組んでおり、ウェブサイト運営者を対象にランキング状況を維持／改善するには、意味を重視することを呼び掛けています。2015年にGoogleでは<a data-wpel-link="internal" href="http://www.brightedge.com/glossary/rankbrain" rel="follow">RankBrain</a>を導入し、初めて人工知能を取り入れました。Googleのエンジニアは、クエリの入力の仕方によって、いかに異なる概念が関連するのか把握できるシステムを構築するだけでなく、（クエリの入力方式の差には関係なく）異なる概念がどのように関係するのか把握できるようなシステムの構築を目指しているのです。RankBrainは当初からGoogleで毎日入力される約<a data-wpel-link="external" href="http://www.bloomberg.com/news/articles/2015-10-26/google-turning-its-lu…; rel="noopener nofollow" target="_blank">4.5億</a>ものクエリに対して有益な結果を表示することを目的として設計されました。RankBrainが導入された直後、Googleはアルゴリズムのアップデートに名前を付けることや発表することをストップし、高品質でユーザーの意図に関連度の高く、RankBrainが認識できるようなコンテンツを作成することを推奨しました。

セマンティック（意味）に重点が置かれるようになったことで、SEOの実施方法が大きく変わりました。現在では、ターゲットオーディエンスが使用している単語やキーワードに一致するコンテンツを作成するのではなく、ターゲットオーディエンスが求めているトピックを作成することが求められているのです。ここにきて突然「関連のあるキーワード」が関連度を確かめるだけではなく、コンテンツの意味深さを表す重要なポイントになったわけです。

自社サイトでサイロを構築するには労力を要しますが、Googleが今後加えると考えられるアルゴリズムのアップデートに備えることになるのです。パート2、パート3では、引き続きこの点についてより掘り下げてこの問題を取り上げ、サイロ構築する方法についてもご紹介します。パート2、3の概要を以下に簡単にご紹介します。パート2、3も引き続きご購読ください。

<h2>パート 2 - テクニカルなSEOとコンテンツ戦略</h2>

パート2では、セマンティック検索の台頭によって、サイトの構造やサイトのサイロ構造が、「<a data-wpel-link="internal" href="http://www.brightedge.com/glossary/domain-authority" rel="follow">ドメインオーソリティー</a>」」という概念やGoogleの機能にどのような影響を与えているのか把握するのに役立つのか考えます。コンテンツサイロを構築する際には、バイヤーズジャーニーの各段階に対応するキーワードグループづくりを心がけましょう。テクニカルなSEOを活用することによってどのような価値があるのか、ランキング状況にどのような影響を与えるのかなどを取り上げます。

<h2>パート 3 - ユーザーエクスペリエンスとSEOベースのタクソノミー</h2>

パート3では、タクソノミー（分類するためのカテゴリー）を掘り下げて考えていきます。自社で使用しているフレーズやキーワードをコンテンツに一致させ、構築したシステムを管理する方法についてご紹介します。タクソノミーを意識したマークアップ実施方法や、自社のニーズを適えるシステムの構築方法について取り上げます。

<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/secure/login" rel="follow">BrightEdge プラットフォーム</a>にログインの上、デモ使用のリクエストを送信してください。