モバイル端末の使用率は信じられないほど高くなっています。 2015年のGoogle の発表 によると、ユーザーが行う検索の半数以上がモバイル端末で行われています。また ユーザーがデジタル メディアに費やす時間の65% においてモバイル端末が使用されていることがわかっています。
ユーザー、は モバイル端末を使って単純にアドレスなどを調べているだけではありません。モバイル端末を使用した電子取引を表すMコマースの２０１５年の成長率は、Eコマースのその他の形態に比較して 3倍 にも及んだことがわかっています。つまり消費者はオンラインでの買い物をする際にモバイル端末を使用するという考えにすっかりなじんでいるのです。2018年までに、モバイル端末を用いる消費者は、 6,000億円 を費やすと予測されており、この額は2014年にモバイル端末を使用して消費された金額のおよそ4倍に当たります。ここからもわかる通り、モバイル端末はオンラインでのユーザー エクスペリエンスに極めて重要な存在となっています。当然のことながらブランド各社もモバイル端末を軽視することはできません。
ユーザーによるモバイル端末の使用がこれほどまでに急成長しているにもかかわらず、モバイル端末の利用者とモバイル マーケティングの実状の間には大きなギャップがあるようです。 近年行われた調査の結果、 以下のことが明らかになりました。
- 56% の企業がモバイル用の宣伝活動を「デスクトップ重視の宣伝活動の延長程度」であると捉えている。
- モバイル用の宣伝活動によって投資利益率 (ROI) が高くなったと考えている企業は 3% のみである。
- 消費者のモバイル端末での平均的な行動を考慮しても、モバイル用宣伝活動は特に予定していないと答える企業は 25% 存在する。
- 特定のコミュニティーを意識したハイパーローカルな広告を最大限活用していると答えた企業はほんの 22% であった。
ユーザーによるモバイル端末の使用率が急成長し、Mコマースの重要性も高まりを見せている一方で、ブランド各社の大半は、モバイル端末ユーザーに効果的なマーケティングを実施できていない状況にあるようです。
モバイル マーケティングではなぜこのようなギャップが存在するのか？
近年のモバイル ユーザーが企業を求めている場所と、それら企業が実際に宣伝予算を投じている場所が一致していないことは明らかです。この問題を解決するためには、まずなぜこのようなことが起こっているのか、その理由を明らかにする必要があります。
上記の調査結果からも明らかである通り、消費者がデスクトップからモバイル端末に移りつつあるという傾向を多くの企業は真に受けていないようです。消費者が購買行動をとろうとする際に必要な手段として、企業はモバイル端末を考えていないのです。しかし近年のMコマースの成長率をみると、これら企業の考えは間違っていることが裏付けられています。
「モバイル マーケティングにおいて積極的な行動をとるのが難しくなる原因は何か？」という質問に対して、多くの企業がモバイル ユーザーに関するデータ元や属性が不確かであることや、他チャンネル間の統合を行うことが難しいことを挙げました。
しかし、消費者がオンラインでの購買行動をとる際に使用している端末と、企業が見込み顧客を探している場所の間にこのような大きなギャップが存在しているという事実を捉えることは企業にとって非常に重要な意味を持ちます。なぜならこの事実は、モバイル マーケティングに積極的になることができる企業にとって大きなチャンスがあるということを同時に意味しているからです。
モバイル マーケティングを後押しする方法とは？
見込み顧客のモバイル端末での行動を把握する
モバイル用キャンペーンを実際に進める前に、モバイル端末を使用している顧客が自社サイトでどのような行動をとっているのか、また見込み客はオンラインで何を求めているのかなどの情報を把握する必要があります。例えば、モバイル検索に特化したキーワードを調べることによって、自社が属する業界に関する情報を見込み顧客が探している際に、一体どのような情報を見込み客が求めているのか把握することができます。また、モバイル ユーザーとデスクトップ ユーザーの検索行動の違いや、サイトを訪れた際に最も魅力的に感じるコンテンツにどのような差があるのかなどを明らかにすることができます。
またモバイル端末でのマイクロ モーメントの重要性も忘れてはならない要素です。 Google は、マイクロモーメントを次のように説明しています。
マイクロモーメントとは、意思決定や自分の好みを形成するプロセスにおいて、ユーザーが「何かを～したい」と思う瞬間を指し、これはカスタマージャーニーのどの段階でも起こるものである
Google はマイクロモーメントを以下の4つのカテゴリーに分けて説明しています。
- 「知りたい」モーメント
- 「行きたい」モーメント
- 「買いたい」モーメント
- 「したい」モーメント
各モーメントの中で、自社ブランドや自社コンテンツに最も当てはまるのはどれかを考え、各モーメントと関連の強いキーワードについて詳しく調べてみましょう。
BrightEdge のプラットフォームを活用すると、上記の情報を簡単に確認することができます。
- データ キューブを使用してキーワードについて調べます。検索バーの左側に表示されている検索エンジンのリストの中から使用したい検索エンジン（今回の目的では Google United States スマートフォン）を選択します。これでモバイル検索に関するデータを確認することができます。モバイル ユーザーの間で最も人気のあるトピック関連のキーワードを各種調べてみましょう。
ページ レポートやキーワード レポートでも検索エンジンを Google United States – スマートフォンに変更することができます。ページ レポートやキーワード レポートで検索エンジンを上記のとおり変更することによって、モバイル ユーザーを対象とした自社のキーワードやページのパフォーマンス状況を確認することができます。フォーマットやトピックなど、モバイル検索における成功または失敗につながるような特定のパターンがないか注意して観察してみましょう。- ストーリービルダーを活用してモバイル対策専用のダッシュボードを作成します。ダッシュボードではチャートを作成して、自社サイトのページの中でモバイルのトラフィックが最も高いページを特定したり、モバイルとデスクトップのパフォーマンスの差を調べたりすることができます。
2016年8月に発表予定である BrightEdge の新機能 を活用すると、モバイル検索結果ページ上部 (トップストーリーやAMPコンテンツが表示されるセクション) において、AMP 対応のコンテンツをモニターすることができ、AMPコンテンツ、モバイル、マイクロモーメントが自社のパフォーマンスや収益にどのような影響を与えているのかを把握できるようになります。
ローカル検索の最適化を強化する
モバイル端末を使用する顧客は、よりローカルな情報を求めていることが多いため、ローカルなコミュニティーで高いプレゼンスを獲得することが顧客の購買行動により好ましい影響を与えると言えます。ある調査によると、 スマートフォン ユーザーの 88% がモバイル端末を使ってローカル検索を行っていることが明らかになっています。また同調査では、モバイル端末で行ったローカル検索とデスクトップで行ったローカル検索を比較した場合、モバイル端末の方が購買行動につながる確率が2倍も高く、さらにモバイル端末を使ったローカル検索の 78% が購買行動につながったと報告されています。
つまり、モバイル端末を使用する顧客のニーズに応えるためには、ローカル検索を意識して自社サイトのコンテンツを最適化する必要があるということです。具体的には、以下のような対策が必要です。
- Google に自社情報を登録する
- 高品質なコンテンツを作成し、エンゲージメントを高める
- 評価の高い外部リンクの獲得や、外部リンク獲得を目的としたゲスト ポスト（寄稿）の投稿
- オンライン リスティングに（社名、住所、電話番号など）自社情報を正しく登録する
- 満足度の高い顧客を対象として、ポジティブなレビューを増やす努力をする(例：顧客が商品を購入した後のフォローアップ メールにリンクを挿入する、顧客の意見がいかに重要かを顧客に伝えるなど)
モバイル専用マーケティング キャンペーン計画する
モバイル専用マーケティング キャンペーンを計画する際には、モバイル端末を使用する見込み顧客をターゲットとし、モバイル端末使用時の行動を意識する必要があります。キーワードや消費者の行動に関する調査を参照して、アイデアを具体化します。モバイルでは、ローカル検索やマイクロ モーメントが非常に重要な意味を持つことを念頭に置き、これらのアイデアをキーワードに反映させましょう。
またモバイル キャンペーンを計画する上では、モバイル ユーザーの行動に重点を置きます。例えば、小さなスクリーンでも読みやすく、クリックしやすい大きさのボタンを作成したり、モバイルでは読みにくいバナーをより読みやすくしたりします。モバイル用サイトでの見込み客の視点を意識して CTA を改善しましょう。
優れたマーケティング キャンペーンを展開するためには、モバイル マーケティングは非常に重要な役割を担っています。また今後の宣伝キャンペーンを成功させる上でもモバイル マーケティングは欠かせない存在です。手に入れたい情報を今すぐに手に入れるため、ユーザーによるモバイル端末の使用率はますます高まっています。当然のことながら企業はそんなユーザーに対応する必要があるのです。