「買いたい (I Want To Buy)」マイクロモーメント：購買行動に関するマイクロモーメントについて (Anthony Ferrario 2016年7月21日)

<p>前回、前々回に引き続き、今回もマイクロモーメントについてご紹介します。前回の記事では、<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/blog/i-want-to-know-micro-moment/" rel="follow" target="_blank">「行きたい (I Want To Go)」モーメント</a> を取り上げました。今回の記事では「買いたい (I Want To Buy)」モーメントに注目したいと思います。「買いたい」モーメントは、ユーザーに何らかの物を購入してもらえる機会を表すモーメントですので、このモーメントはすべてのデジタルマーケターに直結する存在だと言っても過言ではありません。その他のマイクロモーメントで良質のコンテンツを作成することもユーザーの購買行動を後押ししますが、「買いたい」モーメントにおける適切なコンテンツ作りはどのモーメントにも増してユーザーの購買行動に影響を与える存在です。</p>

<h2>「買いたい (I Want To Buy)」マイクロモーメント<img alt="I want to buy micro moment" class="wp-image-12207 size-medium alignright" height="300" sizes="(max-width: 300px) 100vw, 300px" src="https://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2016/07/83114753_thu…; srcset="https://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2016/07/83114753_thu… 300w, https://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2016/07/83114753_thu… 150w, https://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2016/07/83114753_thu… 768w, https://www.brightedge.com/blog/wp-content/uploads/2016/07/83114753_thu… 1024w" width="300" /></h2>

<p>上記の通り、「買いたい」モーメントはユーザーの購買行動に直結するため、デジタルマーケターはこのモーメントを重視する必要があります。</p>

<p>ユーザーが「買いたい」モーメントを経験するということは、そのユーザーがバイヤーズジャーニーで最も購買行動に近い場所にいることを意味します。またこのようなユーザーは、この段階に至るまでにその他のマイクロモーメントも経験していると考えられ、その経験を通してユーザーは自らが何を欲しているのかよく分かっているはずです。つまり自分が何を手に入れようとしているのかがはっきりしているのです。このようなユーザーは、これまでに製品に関する自分なりのリサーチも済ませており、自社製品と競合他社の製品の違いなども把握しています。このような段階で最終的な決断をし、購買行動をとろうとしているのです。</p>

<p>「買いたい」モーメントが重要なのは、従来のEコマースの業界だけに留まりません。サービスやホスピタリティー、イベント、企業間取引(B2B) などはすべて「買いたい」モーメントに影響を受けています。ユーザーが検索するキーワードの種類は異なるかもしれませんが、「購入しよう」という気持ちは変わらずに存在しているからです。</p>

<h2>検索結果ページの表示機能</h2>

<p><a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/blog/organic-search/" rel="follow">オーガニック検索</a> の立場から考えると、「買いたい」モーメントは、これまでに紹介した他のモーメントのように単純明快なものではないのですが、検索結果ページから探ることが可能です。ただし、自然検索の結果からではありません。つまり、コンテンツマーケターが作成すべき適切なコンテンツは、検索結果ページの構成は直接一致しているわけではないということです。この検索は「買いたい」モーメントに影響を受けたものだとわかる例を以下で見てみましょう。実際に例をご紹介した後、どのようなコンテンツ作成が必要なのか具体的に考えていきます。</p>

<p>「買いたい」モーメントだと判断する上で、いかにそのキーワードが商業化されているのかに着目します。検索結果ページの最上部に表示される <a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/resources/research-reports/demystifying-goog…; rel="follow" target="_blank">広告の4パック</a> に注目してみましょう。</p>

<p>広告の4パックは検索結果ページで以下のように表示されます。</p>

<p>キーワードに対する広告の表示は季節やその他の要因によって異なります。しかしこれを考慮しても、継続的に広告が集中しているキーワードを見つけることができれば、そのキーワードがビジネスに重要な価値をもたらすものだと判断することができます。広告を見るだけでこれが「買いたい」モーメントに直結しているとは断言できませんが、このキーワードは「買いたい」モーメントと何らかの関係があると推測することは可能です。</p>

<h3>Google ショッピングのリスティング</h3>

<p>Google ショッピングのリスティングもユーザーの購買意欲を判断するのに役立ちます。Google ショッピングのリスティングは、ユーザーが何らかのアイテムを購入する段階にあると Google が判断した時に表示される傾向にあります。ここでもGoogle の振る舞いによってどのマイクロモーメントに関係しているのかがわかります。もしユーザーが商品を購入する段階に至っていない場合にこのような商品のリスティングが表示されると、ユーザーエクスペリエンスは低下してしまうはずです。</p>

<p>典型的な Google ショッピングの表示例は、次の通りです。</p>

<p>Google ショッピングの結果は「買いたい」モーメントとの関係を最もよく表す指標です。なぜならショッピングの結果は製品の販売に直結しているからです。結果には価格も表示されますので、そのリスティングをクリックするユーザーは価格に関しても事前に納得しているということになります。</p>

<p>しかしGoogle ショッピングのEコマースの特性が適用できない場合もあります。特定の業界では Google ショッピングがまだ普及していないため、Google ショッピングの検索結果を重視しない場合もあります。</p>

<h2>適切なコンテンツとは</h2>

<p>「買いたい」モーメントを考慮した適切なコンテンツの作成は、他のマイクロモーメントを考慮したコンテンツ作成とは微妙に異なります。なぜなら「買いたい」モーメントにおいては、ペイド検索の結果が最も注目すべき存在だからです。まずは自分自身で広告を掲載したり、競合他社の広告を見てみたりするなどから始めてみましょう。</p>

<p>このように広告は大きな影響を与えますが、オーガニック検索によるリスティングにもトラフィックが分散することがあります。このようなトラフィックを獲得することによって <a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/blog/marketing-funnel-improve-conversion-rat…; rel="follow" target="_blank">コンバージョンが高まる可能性があります</a> ので、オーガニック検索へのトラフィックも大切にしましょう。</p>

<p>バイヤーズジャーニーの最も購買行動に近い位置を意識し、購買行動を中心に扱ったページが「買いたい」モーメントを意識したコンテンツとして適切です。業界によって理想的なコンテンツの形態は異なりますので、企業ごとに自社に見合った理想的ページを確立することが大切です。</p>

<p>「買いたい」モーメントはあらゆるサイトにおいて購買行動や各種価値を後押しする重要な存在です。このマイクロモーメントを経験しているユーザーは、何らかの商品を購入することを決めており、そんなユーザーに適切なオプションを提供できるかどうかはマーケターにかかっているのです。</p>

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「買いたい (I Want To Buy)」マイクロ モーメント：購買行動に関するマイクロ モーメントについて (Anthony Ferrario 2016年7月21日)

「買いたい (I Want To Buy)」マイクロモーメント：購買行動に関するマイクロモーメントについて (Anthony Ferrario 2016年7月21日)