Sergey Alakovのブログで今週発表された記事 によると、Googleが新たにGoogle Price Insights（プライスインサイト）なる機能を追加すると考えられています。プライスインサイトとは、ホテルに関するナレッジグラフで価格を比較する機能で、検索エンジン結果ページ（SERP）を構成する新たな要素としてGoogleが新たに導入を検討しています。この新機能には、「Explore Insigts（インサイトをもっと調べる）」というハイパーリンク形式のCTAが備わっており、ユーザーがクリックすると、市場の価格比較ページに誘導され、検索したホテルの価格帯が、周辺のホテルで同時期に宿泊する場合の価格帯と比較して表示されます。
この機能は現在まだ試験的に導入されている段階ですが、過去にBrightEdgeのこの記事でもご紹介した通り、試験的に導入していたとしても、必ずしもSERPに継続的に導入されるわけではありませんが、ホスピタリティー業界の各企業にとっては、この試験導入は確かに注目に値するでしょう。この機能が本格的に導入される場合、プライスインサイトは、ホスピタリティー業界のSEOにおいて、各社ブランドキーワードに大きな影響を与えることになるでしょう。
プライスインサイトが重要になる理由
自社ブランド名や自社製品に関する単語を含むブランドキーワード／フレーズは、通常SEO業界では万が一に備えての対策はとるものの、そこまで込み入った対策は取られません。なぜならオーガニック検索では競合サイトが競争相手のブランドキーワードをターゲットにすることがほとんどないからです（ただし、有料検索ではこの通りではありません）。競争率が比較的低いことに加えて、自社ブランド名や自社製品名を含むキーワード／フレーズを検索するユーザーは、マーケティングファネルの中でもより購買行動に近い場所にいると考えられます。例えば、「Marriott hotels near me (マリオットホテル 周辺)」と検索するユーザーは、「買いたい(I-Want-to-Buy)」モーメントに非常に近い場所にいると考えられますが、「hotels near me (ホテル 周辺)」と計算するユーザーは、「知りたい(I-Want-to-Know)」モーメントにより近い場所にいると捉え、すぐさま宿泊の予約をする可能性はより低いはずです。
Hitwiseによる最近のデータによると、アメリカ国内のホテルの宿泊予約の大半はオンラインで行われている中、ホテル直営の予約サイトで予約されている宿泊数は全体の30.56%にとどまることがわかっています。残りの69.44%は、ExpediaやPriceline、Travelgenioなどのオンライン旅行代理店（OTA）サイトでの予約であることがわかっています。このようなサイトでは、ユーザーがホテルの宿泊費を比較検討することができ、ユーザー自身が望むフィルターや閾値に基づいて結果を絞り込むことができます。競合他社の宿泊費を表示することによって、プライスインサイトでは効果的にOTAサイトで行われていることと同様の情報をナレッジグラフ上で表示することができるようになります。
しかし同時にGoogleのプライスインサイト機能によって、ブランドキーワードに悪影響が与えられる可能性も否定できません。例えば、ホテルの立地が競争率の高い場所で、ローカルの競合他社が沢山いるような場所なら、検索結果ページにおいて自社のブランドキーワードがどのように表示されているのか綿密にモニタリングする必要があります。このような場合、近くの競合他社が自社よりも目を引く料金設定にしていないか継続的にチェックする必要があります。
また、プライスインサイトを活用することによって、普段SEO戦略を展開する上でホスピタリティー系企業が使用しないようなキーワードグループで、SERPでの検索ビジビリティーを高める機会もあるかもしれません。非常に競争率の高い価格設定を保ち、季節性のトレンドにも敏感なローカル企業なら、価格設定とSEO対策を万全に行うことによって、競合他社のブランドキーワード／フレーズでナレッジグラフに表示され、競合他社より目を引くような価格設定をアピールできる可能性もあります。このように、以前ならローカルの競合他社でコンバージョンに至っていたようなユーザーからトラフィックやコンバージョンを獲得できる可能性もあるわけです。
Googleプライスインサイトに対してどのような対応をとるべきか？
Alakov氏のレポートだけではプライスインサイトの全貌を再現することはできませんが、検索結果ページの表示方法の変更や、主要なアルゴリズムアップデートについて報道された時には、SEO関連のKPIにしっかりと注目しておいて損はないはずです。
今回の場合は、ホスピタリティー関連企業や、ホスピタリティー業界に従事するクライエントと関係がある場合は、ブランドキーワード／フレーズに関する以下のようなSEO関連メトリックに何らかの変化がないか注意してモニタリングすることをお勧めします。
- 最も高価値のブランドキーワードのCTR（クリックスルー率）
- ホームページやランディングページ（ブランドキーワードと関連づけられているその他のランディングページ）でのオーガニックトラフィック由来の予約数
- ホスピタリティー系のフランチャイズの場合は、競争率が非常に高い地域に位置する店舗におけるオーガニック由来の予約数
- ホスピタリティー系のフランチャイズの場合は、立地場所に関係のあるブランドキーワード（例：BrightEdge hotel San Francisco）
インプレッションの増加に関係なくCTRに目立った落ち込みがある場合や、キーワードのランキング状況に変動がある場合は、プライスインサイトが試験的に導入されており、ユーザーが一時的に競合他社のリスティングをクリックしていることが考えられます。
Google Search Consoleでのモニタリング方法
GSCの検索アナリティクスにて、[CTR] にチェックを入れます。その後、[クエリ] を選択し、自社のブランドキーワードを使ったフィルターを作成し、そのブランドキーワードを含むキーワードを確認することができます。完了したら、場所やデバイスなどのフィルターを必要に応じて設定し、データの回収範囲を設定します。
BrightEdgeでのモニタリング方法
BrightEdgeプラットフォーム上でブランドキーワード専用のキーワードグループを作成することができます。まずは「設定」ページを表示し、「キーワードグループ」セクションでキーワードグループに関する管理／設定を行うことができます。
ドロップダウンに追加されたら、キーワードグループ内にあるすべてのキーワードを表す詳細表内にCTRパーセントが表示されます。
BrightEdgeのご使用経験がない場合は、以下をクリックしてデモ使用をお申し込みください。
