ユーザーが入力した検索クエリの種類によって検索アルゴリズムが自動的にランキング要因の重みづけを変更していることを Google は明らかにしました。
2017年10月に入って、Google の Gary Illyes 氏らは対談企画に参加し、自社のアルゴリズムについての一部情報を明らかにし、多くの業界関係者が予想していた内容について認める発言をしました。ユーザーが入力した検索クエリの性質によって、Google アルゴリズムがランキング要因の重みづけを変える可能性が高いことを明らかにしたのです。
Gary Illyes 氏らが述べた内容を理解し、これがデジタル マーケターにどのような影響を与えるのかを把握することによって、SEO 業界で適切なデジタル戦略を構築することができます。
Google の見解
Google の Gary Illyes 氏や John Mueller 氏によると、Google アルゴリズムがランキングを決定する際に参照する要因に関して、「最も重要な三大要因」にように明確な要因があるわけではないことを明言しています。また John Mueller 氏は、検索クエリの内容によってランキング要因の重みづけをアルゴリズムが変えてランキングを決定する方が自然であると認めています。
Gary Illyes 氏および John Mueller 氏の対談詳細については、Google Webmaster Central Office Hour をご参照ください（英語のみ）。
ここで注目すべき点は、前述の内容は Andrey Lipattsev 氏が約18か月前に述べた内容とは真逆のように見えることです。18か月前、Andrey Lipattsev 氏は、アルゴリズムにおいてコンテンツとリンクの内容が二大重要要因で、続いてRankBrainが3番目に重要な要因であることを明言していました。これらを比較してみると、両者の発言は一見真逆のようですが、BrightEdge ではこれらの内容は互いに矛盾しているわけではないと考えています。
例として、「コンテンツ」に注目して考えてみましょう。この場合、たとえアルゴリズムがランキング要因を重視する程度を変えたとしても、コンテンツの品質と価値が最も重要な要因であることに違いありません。しかしコンテンツに関するその他の要因（例：コンテンツの新しさ）では、検索クエリの内容によって加重具合が変更される可能性が高いでしょう。一方外部リンクにおいては、各ページにおける外部リンク数の重要度は変わる可能性もありますが、アルゴリズムはドメイン全体における外部リンクの数に注目する可能性が高いと考えられます。
ユーザーが入力した検索クエリの種類によって、期待する検索結果ページの種類も異なることを考慮すると、アルゴリズムがランキング要因の加重具合を変更することが重要であることは明らかです。例えば、最近起こった出来事について興味を持つユーザーなら、最新の情報を掲載しているサイトや正確な情報を提供しているサイトを期待している可能性が高いため、ページの新しさ（どの程度新しい情報化）がランキングを決定する上でより重視されることが考えられます。
一方で、学術的な内容を探しているユーザーなら、より長期的に情報公開を行っているサイトや、外部リンク数を誇るサイト、各ページの信頼度が高いオーソリティー的存在のサイトを期待しているため、また異なる要因が重視されるわけです。
この変更点がマーケターにどのような影響を与えるか？
ユーザーが入力したクエリの種類や、ユーザーの意図によって、Google アルゴリズムがランキング要因に注目する度合いを変えるという事実には、Google がユーザーエクスペリエンスを追及しようとしている姿勢が表れています。例えば、すべての検索結果において外部リンクを重要視されたとしたら、最近起こった出来事に関する最新ページを検索結果ページ上で見つけることが難しくなるはずです。一方で、外部リンクをランキング要因として全く考慮しなければ、不正確な内容や、信頼性に欠ける学術的内容を掲載したページが高ランクを獲得してしまうという可能性も出てきてしまうのです。
特定の業界で Google がどのようなランキング要因を重視しているのか100%間違いのない情報はまだ明らかになっていないため、Web サイトの運営者やデジタル マーケターらは、どのようなランキング要因が重要なのか引き続き推測する必要がありますが、BrightEdge では、「ユーザーが入力したクエリの内容によって、どのようなページが望まれているか」などのデータに基づいて、注目すべきランキング要因について信頼度の高い情報を提供いたします。BrightEdge では、Google がコンテンツ、リンク、RankBrain を三大重要ランキング要因として注目していると考えております。したがって、SEO 戦略においてこれら3つの要因に取り組むことが必要なわけです。しかし、これら3つのカテゴリーにおいても様々な変数が影響しています。各コンテンツにおいて最も適切なランキング要因に注目することが重要です。例えば店舗型の企業では、レビューやローカル SEOなどの要因を、また新しい企業では、更新頻度やページの新しさなどの要因が重要になることがわかります。
BrightEdge では、提携企業や BrightEdge 主催のコミュニティー参加者を対象に、自社サイトにどのようなユーザー インテント（ユーザーの意図）が関係しているかを把握することをお勧めしています。自社サイトにトラフィックをもたらす検索クエリの検索結果ページを分析することによって、そのクエリの背景にあるユーザー インテントを Google がどのように解釈しているのかを明らかにすることができます。このような情報を活用することによって、顧客に向けた最適なコンテンツを作成することができ、また高ランクを獲得する上で重要なランク要因をより正確に把握することも可能になります。
また、BrightEdge プラットフォームを活用して、クイックアンサーに関連するキーワードを確認したり、リッチアンサーに表示されるようなキーワードを明らかにしたりすることによって、ユーザー インテントを重視したSEO 戦略を構築することができます。コンテンツを作成する際には、BrightEdge プラットフォームで進捗状況を逐一確認することができ、自社ページのランク状況の把握や、実際に収益につながるページへのトラフィックを後押しが可能になります。
Google の最終的目標は、ユーザーが望んでいるものと、それに最も関連度の高いコンテンツを結びつけることです。現在では、すべての検索結果ページに例外なく当てはまるような三大ランキング要素はありませんが、特定のユーザー インテントにおいて Google が重視するランキング要因を推測することは可能です。よりよいユーザー エクスペリエンスを追及すれば、Google のランキングにおいてより高ランクを獲得する可能性も確実に高まるでしょう。