コンテンツの成功度を測るための4つのステップ【Carolyn Bao 2017年8月21日】　Carolyn Bao

「コンテンツの成功度を測るのに一番の方法とは何か？」考えてもこれだという答えが思い浮かばないのでインターネットで答えがないか検索します。あちこちページを見てまわっても本当に役に立つ答えは見つからないものです。

そんな経験をしたことのある皆さん！こんな行き詰りのような経験をしたことがあるならば、皆さんは優秀なデジタルマーケターだと自信を持ってください。優秀なデジタルマーケターはただ単にコンテンツを作成するのではなく、自分が作成したコンテンツが自社ビジネスに何らかの結果をもたらすよう確実に戦略を練るのです。

幸いなことに、コンテンツの成功度を測るための簡単で覚えやすいステップがあります。今回の記事では誰も知らないこのステップについてご紹介します。

<h2>コンテンツマーケティングとは？</h2>

<a data-wpel-link="external" href="http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/" rel="nofollow" target="_blank">コンテンツマーケティングインスティチュート</a>によると、「コンテンツマーケティングとは、高価値で、読み手の意図に適う一貫性のあるコンテンツを作成、配信することを目指し、明確に的を絞ったオーディエンス（読み手）を引き付けたり、獲得したオーディエンスを保持したりすることによって、収益アップにつながる顧客行動を後押しする戦略的マーケティングアプローチである」と定義づけられています。

一方で、<a data-wpel-link="external" href="http://searchengineland.com/seo-content-convergence-making-moments-matt…; rel="nofollow" target="_blank">コンテンツマーケティングと SEO は収束しつつある</a>とも言われています。これはデジタルマーケターにとって良い知らせですね？コンテンツマーケティングと SEO の足並みを揃えることができれば、新しく作成したコンテンツは検索エンジンにもより評価されるようになり、同時にコンテンツの成功度（パフォーマンス状況）も測定しやすくなるはずです。

では冒頭で紹介した「コンテンツの成功度を測るためのステップ」とは一体何でしょう？

<h2>コンテンツの成功度を測る第一歩は、ビジネスゴール</h2>

デジタルマーケターなら新しいコンテンツを作成する時に簡単な下書きをしますね？この下書きをする時には、「このコンテンツにとってのビジネスゴールは何か？」という質問について答えが出ているはずです。ここで決めたビジネスゴールこそが、マーケティングパフォーマンスを測定するための開始点なのです。

<a data-wpel-link="external" href="http://contentmarketinginstitute.com/2016/09/content-marketing-research…; rel="nofollow" target="_blank">コンテンツマーケティングインスティチュートによる2017年 B2B マーケティングレポート</a>によると、マーケターが新しいコンテンツを作成する上で以下のようなビジネスゴールを設定しています。

<ul>
<li>リードを獲得すること（リードジェネレーション）</li>
<li>ブランドの知名度を上げること</li>
<li>エンゲージメントを高めること</li>
<li>リードを成長させること</li>
<li>製品／サービスを販売すること</li>
<li>顧客を保持すること</li>
<li>購読を成長させること</li>
</ul>

ここで紹介したビジネスゴールに、皆さんが作成したコンテンツのゴールも含まれていますか？

<h2>4つのステップでコンテンツの成功度を測る</h2>

ビジネスゴールが何か明らかになったら、今度は自社コンテンツの成功度を左右するマーケティングメトリックについて見ていきましょう。なるべく説明をシンプルにするためマーケティングメトリックを4つのステップに分けて説明します。

<ol>
<li>ディスカバリー</li>
<li>エンゲージメント</li>
<li>コンバージョン</li>
<li>ソーシャルシェア</li>
</ol>

まず何よりも重要なのはコンテンツを発見することができるということです。SEOのベストプラクティスにならってコンテンツを事前に最適化しているなら、コンテンツを発見してもらえる可能性も大きく上がります。

その後ビジターがコンテンツを気に入ってくれるようコンテンツとビジターを結びつけることが重要です。インターネット上のビジターの注意を引ける時間は極めて短いものです。数秒の間に自分が求める情報や価値ある情報が見つからなければビジターは別のページへと去っていきます。設定したビジネスゴールをコンテンツで達成するためには、ビジターに信頼してもらえるような関係性を作り上げることが大切です。

ビジネスにもたらす結果を高めるためには、コンテンツが読み手をいかにバイヤーズジャーニーの先のステップに誘導できているのかを測定する必要があります。コンテンツでコールトゥーアクション（CTA）を活用して、読み手とより関係を深め、結果的に製品／サービスの購入につなげることができるように誘導しましょう。

最後に、コンテンツ上でコメント／いいね！など評価してくれたユーザーとどんどんやり取りをしていきましょう。引き続きの応援／サポートなどをリクエストしてください。そこでソーシャルメディアのシェア機能を最大活用しましょう。

では次のセクションから具体的に説明していきます。

<h2>(1) コンテンツがユーザーの目に届いているか確認する</h2>

まずは重要な質問を1つ…。有料検索に巨額の資金をつぎ込まなくても、自社コンテンツはユーザーの目に届くような状態にありますか？このポイントこそが<a data-wpel-link="external" href="http://searchengineland.com/seo-content-convergence-making-moments-matt…; rel="nofollow" target="_blank">コンテンツマーケティングと　SEO が収束しつつある</a>理由です。

既にご存知かもしれませんが、SEO のベストプラクティスにならうことによって、より効果的にコンテンツのアイデア作りができるようになります。まずは高価値なコンテンツトピックを選びます。高価値なコンテンツトピックとは、ターゲットとする読み手の意図にかなっていて、月間検索ボリュームも高いキーワードのことです。高価値なコンテンツトピックがわかったら、BrightEdge の<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/products/target-demand/data-cube" rel="follow">データキューブ</a>や<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/competitive-content-analysis/share-of-voice&…; rel="follow">シェアオブボイス</a>のような製品を活用して、競合サイトが高ランクを獲得しているものの自社ではランク入りを果たしていないトピックを確認しましょう。さらにBrightEdge の<a data-wpel-link="internal" href="https://www.brightedge.com/technology/content-centric/intent-signal" rel="follow">インテントシグナル</a>ダッシュボードを活用することによって、検索結果ページのアバブザフォールド（ファーストビュー）のオーガニックリスティングに表示させることができる可能性があるキーワードなのかを確認して最適化作業のビジネスプランをさらに明確に立てましょう。

コンテンツがユーザーの目に届いているのかを確認するのに必要なメトリックとは何でしょう？ここで重要になるメトリックとは、インプレッション、クリック数、クリックスルー率(CTR)、サイトビジターの4つです。

<ol>
<li>インプレッション： 
インプレッションとは、検索結果ページで自社コンテンツが表示される回数を指します。このメトリックに注目することによって、検索エンジンがコンテンツをキーワードに関連するページと判断しているかどうか判断することができます。</li>
<li>クリック数： 
クリック数とは、コンテンツがユーザーに表示されているときにビジターが実際にクリックしてページを表示させた回数を指します。このメトリックに注目することによって、コンテンツに対してユーザーがどのように反応しているのかを確認することができます。</li>
<li>CTR： 
クリック数合計をインプレッション合計で割ると（除算）、キーワード／キーワードグループのCTRを算出することができます。コンテンツのCTRを一定期間調べることによって、コンテンツに対してユーザーの反応が改善されているか確認したり、自社サイトの平均値と対照比較したり、または競合サイトのコンテンツと比較したりすることができ、コンテンツのパフォーマンス状況が好調か判断することができます。</li>
<li>サイトビジター： 
コンテンツが検索エンジンに発見される状態にあり、検索ユーザーが検索結果ページに表示された自社リスティングをクリックしてくれた場合、この検索ユーザーは自社サイトのビジターになります。ユーザーベースをさらに拡大するために、自社サイトには継続的に新しいビジターがくるように工夫することが大切です。しかし新しいビジターとリピーターのバランスを適切にとることも重要です。</li>
</ol>

SEOに詳しいマーケターなら上のメトリックにランキングを紹介しなかったことにお気づきのことでしょう。これを省いたのには理由があります。ランキングは、検索結果ページのどこに自社コンテンツ表示されているのかを表すメトリックです。検索ユーザーが実際にサイトを訪問しなければ、ランキングはあまり役に立たないのです。

ではインプレッションや、クリック数、CTRなどのデータをキーワードレベルで表示できるチャートを作成しよう！！！おっしゃる通りですが、これにも注意が必要です。キーワードレベルのデータだけに注目すると、正確な分析ができない可能性があります。コンテンツに割り当てているプライマリーキーワードはたった一つかもしれませんが、各コンテンツにはそれ以外にもたくさんのキーワードをマッピングしていますよね？これを考慮すると、キーワードを意味のあるキーワードグループにまとめ、特定のコンテンツトピックや自社サイト上で重要なセクションを対象にインプレッションや、クリック数、CTRなどのメトリックデータをキーワードグループレベルで測ることが重要になります。

<h2>(2) 自社コンテンツのエンゲージメントを高める</h2>

検索ユーザーが自社コンテンツのリスティングをクリックしてサイトにやってきたら、ここからが “本番” です！実際のコンテンツページでは、ビジターが興味を失わないよう、また同じセクションの他のページにも興味が出るよう後押しする必要があります。ここで注目したいメトリックは、ページ滞在時間や直帰率です。

離脱率が低いページでは、ページ滞在時間はユーザーが実際にページに滞在した時間を表す適切な指標だと言えます。特定のページにおいて、滞在時間が短いため資金を投じてそのページのトラフィックを拡大しようとしているにもかかわらず自社サイトの平均滞在時間を下回る場合は、早急に何らかの対処が必要です。

直帰率も役に立つメトリックです。直帰率とは、ビジターが1つのページからサイトを訪問し、そのページに滞在したものの、他のページを訪れることなくサイトを去った率を指します。「お問い合わせ」フォームなどをコンバージョンに直結するページ以外では、直帰率をなるべく低くすることを目指しましょう。

<h2>(3) コンテンツをコンバージョンにつなげる</h2>

コンテンツのエンゲージメントが高まってきて、ビジターも興味を示しているとしましょう。ビジターはサイトの他のページもクリックして他のコンテンツも閲覧し、そしてサイトから別のサイトへと移っていきました。今度はどんなことに注意を払う必要があるのでしょう？

コンバージョンに直結する内容を組み込むことによって、ビジターとのやり取りをさらに詳細なものに仕上げることができます。コンバージョンの種類によっては、「メーリングリストの登録はこちら」や、「白書のダウンロードには、このフォームの入力が必要です」のように、とてもシンプルな内容で済む場合もあります。

コンバージョンをバイヤーズジャーニーに合わせ、結果を測る上で役に立つコツを以下にご紹介します。

TOFU（トップオブザファネルTop-of-the-Funnel） 
TOFU（トップオブザファネルTop-of-the-Funnel）のコンテンツは、ブランドの知名度を高めることや、見込み顧客の興味を引くことを目的とします。コンテンツの形式によって、「コールトゥーアクション (CTA)」はこれらのユーザーをサイト上にとどめることを意識して使用しましょう。可能であれば、さらに下のファネルに読み手を促すようなCTAを使ってみるのもいいでしょう。WhiteHat Security社のサイトが良い例です。Whitehatsec.comには用語集があり、この用語集はTOFUコンテンツに当たります。見込みユーザーに知識を提供し、企業や自社コンテンツのエンゲージメントを高めることができます。各用語ページ（例：“<a data-wpel-link="external" href="https://www.whitehatsec.com/glossary/content/path-traversal" rel="nofollow" target="_blank">path traversal</a>“）には、関連ページへの内部リンクがあちこちに用意されています。また、“path traversal“ について学ぶことができるウェビナーへの参加を促すソフト CTAも用意されています。

コンテンツの成功度を測るための4つのステップ【Carolyn Bao 2017年8月21日】 Carolyn Bao

コンテンツの成功度を測るための4つのステップ【Carolyn Bao 2017年8月21日】　Carolyn Bao