パート2では、コンテンツサイロについてご紹介します。あわせてパート1とパート3もご覧ください。
SEOやコンテンツマーケティングにさらなる改善を加える必要があると言われると、多くの人はすぐにブログに飛びつく傾向にあります。しかし残念ながらサイトの構造が適切でなければ、せっかくブログに打ち込んだ努力も水の泡になってしまいます。
非常に多くの企業がウェブサイトを開設していますが、そのサイト構造は平面的であるのが現状です。つまり、サイトやブログが存在しながらも、サイト上のコンテンツが明確なコンテンツ ヒエラルキーに基づいて整理されていないからです。
ブログでは様々なトピックが取り上げられていることが多いのですが、不思議なことに記事がきっちりと整理されているブログはあまり見かけません。URLもバラバラで、張られている内部リンクも一貫していないため、読み手はリンクをたどってブログ上のあちこちをさまよう羽目になってしまい、場合によってはうっかり関係のないトピックに誘導されてしまう可能性もあります。これらのリンクはただページとページをつなげるだけの役割を果たしており、SEO戦略としてブログに構造を構築するためのリンクであるとは言えません。
Googleはウェブマスター ガイドラインにて、コンセプトを表す明確なヒエラルキーに基づいてページを作成することが重要であることを明言しています。このようなヒエラルキー構造を構築することによって、取り上げているトピックについてこのサイトがどの程度専門知識を兼ね備えているか、また特定の分野で答えを求めているユーザーの期待にこのサイトがどの程度答えることができているのか検索エンジンは理解することができるようになります。
コンテンツサイロとは？
コンテンツサイロ構造とは、サイト上にあるコンテンツを関連のあるコンテンツごとに整理するために用いるテクニカルなSEO手法の総称です。コンテンツサイロでは、特定のトピックに対して複数の「層」を設けます。最上位の層では、幅広く内容を扱った一般的な質問（例：SEOとは？）を扱うページを集めます。最上層の下の層では、関連するテーマについて詳細に深く掘り下げた内容を扱ったページを集めます。例えば前述の「SEOとは？」というテーマを、「オンページのSEO」と「オフページのSEO」に分けて説明することもできます。上から3番目の層では、「オンページのSEO」というテーマを、「キーワードリサーチ」や「画像タグ」に分割して説明したり、「オフページのSEO」というテーマについて、「インフルエンサーが導入しているマーケティング手法」や、「外部リンクの構築」、「ソーシャルメディア対策」などに分けて説明したりすることができます。
コンテンツサイロを構築することによって、ユーザーのニーズや検索行動に基づいてコンテンツを整理することができ、トラフィックやブランドリーチを最大限に高めることができます。読み手にとって最も重要なトピックを調べ、内容ごとにコンテンツをグループ化してコンテンツ作成を行うことによって、読み手が他のリンクも効果的にクリックしたり、関連トピックについて読んだりする後押しをすることができます。コンテンツサイロを効果的に構築することによって、業界でのオーソリティーとしての立場を確立することができます。
コンテンツサイロとセマンティックウェブのつながり
テクニカルなSEOにおける目的は、より力強く効率的なサイトを構築することです。コンテンツサイロを活用することによって、ページを整理整頓することができ、ユーザーが、ドメイン上でどのようにページが配置されているのかすぐに把握することができ、また興味深いトピックをより効率的に学ぶことができます。
Googleは、内部リンクをたどることによって、サイト上がどのように整理されているのか把握します。そのため、コンテンツサイロを構築することによって、Googleは特定の分野において、このサイトが何を専門的に扱っているのか把握することができます。コンテンツサイロを取り入れることによって、考えやアイデアを整理して、トピックごとのカテゴリーを作り上げることができるため、サイト上で扱っている内容が特定の分野において優れていることをアピールすることができ、結果的にドメイン オーソリティーを高めることに繋がります。
また、過去数年のうちにGoogleが導入したRankBrainやハミングバードなどの主要アップデートにおいて、コンテンツ開発に重点を置くことを推進していることも特筆すべき事柄です。これらのアルゴリズム アップデートの前は、サイトと特定のトピックの関連度をGoogleが理解するのを助けるために、キーワードが重要かつ中心的な役割を果たしていました。しかし、RankBrainやハミングバードでは、ユーザーの検索意図や、検索背景などを把握するセマンティック（意味）により重点が置かれました。つまり、クエリに含まれるキーワードとページ上のテキストに含まれるキーワードを一致させることだけを目指しているわけではないのです。アルゴリズムは、セマンティック（意味）を参照することによって、ページ上での言葉の使われ方に注目し、意味や関連度を把握してページの内容を理解します。
コンテンツサイロを構築する際には、特定のトピック分野内でよくある質問を基にテキストやビジュアル マテリアルを作成していくはずです。このようにコンテンツを作成することで、各コンテンツ間につながりができるため、Googleは特定のテーマに関してこのサイトがオーソリティーであると捉え、セマンティックウェブにおいてこのサイト上の内容の関連度が高いと判断するでしょう。つまり、コンテンツサイロを構築することによって、ユーザーの意図に重点を置く近年のGoogleアルゴリズムに対して、より魅力的なコンテンツ構築が可能になります。
自社のSEO戦略でコンテンツサイロを使用する方法
コンテンツサイロを構築する際には、自社のマテリアルを各種カテゴリーに分類し、特定のトピックに対して最も上位にランク入りさせるページ、二次的なページ、三次的なページのように分類する必要があります。ここで重要になるのは、コンテンツサイロは、テクニカルなSEO戦略の一部として構築されているため、上手くカテゴリーを分類することが求められるという点です。検索ボリュームや、ユーザーの行動、バイヤーズ ジャーニーまたはコンバージョンまでの流れに基づいてカテゴリーを作成します。コンテンツサイロの構築は、何よりも第一にユーザーをターゲットにしていること、またユーザー エクスペリエンスのデザインの中心的な役割を果たしていることを念頭に置いておきましょう。検索エンジンや、また検索エンジンがサイトのトピックや背景的な意味を理解する手助けをすることは、二次的なターゲットなのです。
ここまでをまとめると、理想的な戦略として、コンテンツサイロの各レベルにおいて、高パフォーマンスかつ関連度の高いキーワードグループに合わせてコンテンツを作成していくことが効果的でしょう。各トピック名は、高パフォーマンスな見出しを表すようにしましょう。こうすることによって、トピックは見出しと密接に関係した世界を構築することができ、コンテンツサイロの各レベルでコンテンツを用意することができるため、意味的に関連度の高いフレーズを用意することができます。
BrightEdgeのデータキューブをはじめ、Googleのキーワードプランナーや、 BrightEdgeのレコメンデーション機能などのツールを活用することによって、コンテンツサイロの各層ごとに分類することができる重要なキーワードを明らかにすることができます。これらのツールを利用すると、主要キーワードと関連度が高いと考えられる各種サブトピックを探求することができ、コンテンツサイロの各層でユーザーやGoogleが見たいコンテンツの内容をより詳しく把握することができます。
またデータキューブ（上の画像参照）を活用して、コンテンツサイロの構築を後押しするような関連キーワードを発見することもできます。
重要なポイントとして、コンテンツサイロの各層はバイヤーズジャーニーで具体的な役割を果たしていることは決して忘れないようにしましょう。したがって、最上位の層に属するページや二次的なページの多くが、特定のトピックに関するコンテンツを集める役割を果たします。コンテンツ内でリンクを張ることによって、企業とのやり取りを深め、ユーザーがコンバージョンに近づくよう促すことによってバイヤーズジャーニーの次の段階に進む後押しをすることができます。
衣服を販売するEコマース系サイトを例に挙げてみましょう。あるサイロではレディース衣装 > ジャケット > 冬物ジャケットという具合に分けることができます。他にも同様の例として、再生可能エネルギーを紹介するブログでは、風力発電 > 風力発電を活用したプロジェクトのような具合に、各サイロで再生可能なエネルギーの種類を表すことも可能です。ユーザーが各コンテンツサイロを進むにつれ、企業の知識の深さや、また様々なテーマに関してどのような情報が提供されているのかユーザーは感じることができます。ユーザーは、企業との関係性を高め、結果的にコンバージョンに近づくはずです。
コンテンツをこのようなカテゴリーに分類し始めると、URLを活用してさらにサイロの存在を強調することができることに気づかれる方もいらっしゃるはずです。例えば、yourexample.com/blog/seo/offpage/influencer-marketingというURLは、サイロの3次的な層にあること、また「off-page」という見出し（このブログのSEOカテゴリー）に属するページであることを明確に表しています。URLをこのように構成することによって、ユーザーエクスペリエンス戦略を高めてGoogleによるサイトの理解を後押しすることができるだけでなく、実際にサイトを訪れたユーザーにとって、今サイト上のどこにいるのか、また興味のあるほかのページに移動する方法を判断する手助けとなります。
コンテンツ ページは通常特定のURLサイロに配置しますが、コンテンツの内容によっては、複数のサイロに属する場合もあります。例えば、レディース 赤色 ダウンジャケットは、以下の複数のサイロに属すると考えられます。
- レディース ジャケット
- ダウン ジャケット
- 赤色 ジャケット
サイトの構造によって、重複したコンテンツを抱えてしまう可能性はどんなサイトでもあります。そこで、正規表現を活用すると重複したコンテンツを防ぐことはできますが、なるべく明快でわかりやすいサイロの構造を構築することによって重複したコンテンツを防ぐ方がより効率的と言えるでしょう。この点については、本ブログシリーズの第3回タクソノミーとセマンティックでも詳しく取り上げますが、以下に簡単にその概要をご紹介します。
この問題を解決するためのアプローチは沢山ありますが、1つのアプローチとして、コンテンツをタクソノミーの最上位層に配置することが挙げられます。この例では、コンテンツは以下のように表示されます：
https://www.domain.com/content/name-of-my-new-blog-post.html
こうすることによって、コンテンツの重複を避けることができ、同時にコンテンツをサイト構造のより上部に位置付けることができ、結果的にオーソリティーも高まります。さらに、多くのSEO専門家も主張している通り、ルートドメインまたはホームページにより近い位置にページを配置することによって、オーソリティーを高めることができるのです。URLにターゲット キーワードまたは潜在的インデキシング キーワード（LSI）を含めることによって、さらにオーソリティーを高めることができます。
テクニカルなSEOは決して怠ってはなりません。コンテンツサイロの構築は、マテリアルを整理したり効果的に分類したりする上で非常に効果的な方法であり、読み手のエンゲージメントを促進し、さらにGoogleがサイトのオーソリティーや専門性を理解する手助けをします。サイロを活用することによって、深い構造のサイトをコンテンツ ヒエラルキーに基づいて効果的に整理することができます。コンテンツ作成で実際に好ましい結果を生み出すことを真剣に目指している企業は、しっかりとしたコンテンツサイロを構築し、戦略の効果を最大限に高めることが必要です。