A9 アルゴリズムとアマゾンの活用がEコマースの成果をもたらす
検索を通じて潜在顧客にリーチするということでは、Google は、業界で群を抜いていて、アメリカでは、65 パーセントの検索シェアを占めています。しかし、Eコマースの世界では、商品ブランドの露出という観点で強い影響力を持つ競合がいます。Amazon です。
ニューヨークタイムズ紙 の2009年のレポートによると、オンラインで買い物をする人の25%が検索エンジンから入っていって、18%がAmazon から入っていっていました。ところが、2011年までに33%近くまでがAmazon で、13%が検索エンジンから買い物を始めるようになりました。買い物をしようとする人の中で、Google を飛び越してAmazon に直接いく人が増えています。
したがって、露出を増やそうとする企業は、Google だけに焦点を当ててマーケティング活動をするのではなくて、Amazon でも露出されているか、確認する必要があります。
Amazon のEコマースでの統計は目を見張るものがあります。流通業者が引き付けれるのも無理がありません。
- 2014年に889.9億ドルの売上げを達成しました。
- 同じ年、このサイトから50億個の品物が発送され、そのうち、40% はサード・パーティ・ベンダーによるものでした。
- 2015年8月の時点で、このサイトは月平均1.88億人のユーザ がいました。
- Amazon は、消費者に対して4.88億の 異なる商品を提供しています。
企業がAmazon のことを理解するにつれ、企業がこれらの数字によって裏付けられているビジネス機会を利用したいと思うようになります。
Amazonは、自社で独自の検索アルゴリズムを持っています。Eコマースの企業が、Amazon のサイトでのアピールを強めて露出を増やす戦略があります。
Amazon は、Google ではない
Amazon はGoogle とは異なるということを理解することが重要です。この2つは基本的な部分で異なります。Google は、ユーザにとって適切なコンテンツを表示するために開発されています。また、ユーザが検索ページに帰ってきて、クリックしてもらったり、広告を見てもらうことによって利益を得ています。
その一方で、Amazon にとっては製品がすべてです。ベストの製品をベストの価格で提供するベストな市場を作り、消費者が購入し続けることを目的としています。言い換えると、Google がユーザ・エクスペリエンスに焦点を当てていることに対して、Amazon は、コンバージョンを中心に構築されています。
基本的な設定についても両者には違いがあります。ウェブサイトを新たに作るときには、ブランクページから作ることができます。どんなレイアウトやコンテンツを使おうと自由です。Amazon では、フォームによる成約を受けます。製品ページを作成するには、構造化されたデータが大量に必要となります。このデータの中で自社の製品についてどのような情報を提供するのか、選択肢が与えられます。
この2つのサイトの違いについて理解が深まれば、それだけ、ユーザが何を求めているのかと、それを元にどれだけ露出を最大化できるのか、つかみやすくなるでしょう。
Amazon のランキング要素と向上させるための方法
Amazon での自然検索への影響を与える要素は、Google よりもずっと単純です。オフページのランキング要素はありません。A9 と呼ばれるアルゴリズムがページに直接影響を及ぼします。
Amazon は、あるユーザへの関連性を、そのユーザが特定の製品をどれだけ購入しやすいかを基にして決めています。このことは、価格などの要素がとても重要であることを意味しています。このサイトは、お客様が他の商品と比べて価格が競争的でないと不満を持つ、ということを知っています。
Amazon は、販売ランクといった要素も見ています。ここでは、販売数量を似た製品と比較しています。別の言い方をすると、あるカテゴリーで販売数が増えれば、上位にランキングされるということです。顧客レビューや販売者の履歴も表示される結果に影響を与えます。その他、重要な要素として、次のものがあります。
- 製品ページにおいて質問に答えた数
- 画像がお客様が見たいと思うものであるかどうか
- 提供される情報が完全なものであるか
Amazonで上位にランキングされることは、どれだけこれらの要素を理解しているか、さらに、どれだけお客様の検索に対して情報が適切であるかどうか、に寄るのです。
- フォームにはできるだけ埋めるようにしましょう。お客様はブランドや色などで検索の幅を狭めることがあります。フォームを埋めれば埋めるほど、表示されやすくなります。
- 高品質な画像を使って、自社製品についてお客様が見たいと思う部分を明確に見せましょう。
- 検索と製品をマッチさせるため、Amazon は、フォームや製品のタイトルやディスクリプションのキーワードを見ます。これらの欄で重要なキーワードを選択して使用しましょう。
- 検索語を有効に使いましょう。検索語がSEOやPPC キャンペーンとは異なった働き方をすることを理解しておく必要があります。同じ言葉を繰り返したりする必要はありませんし、良くあるスペルミスやある言葉の変化形については、あまり気にする必要はありません。その代わり、50個の文字数の制約をいっぱいに使って、重要な言葉を選んで何を売り込みたいのか記載しましょう。
それから、Amazon のレコメンデーション機能も見てみましょう。このサイトは、一緒に購入されている商品や購入者が好きかも知れない商品を表示することで有名です。これらの商品は、ランダムに選ばれているわけではなりません。 Amazon は、‘item-to-item collaborative filtering’ (製品-製品間関係性フィルター) と呼ぶフィルターでユーザごとのカスタマイズしたサイトを表示します。これまでにユーザが見たり、購入したり、いいねといったり、あるいは他のユーザが見たり、購入したり、いいねといったことを考慮に入れて、一緒に表示するのに適した製品や興味をかきたてるような製品を表示しているのです。企業がこのシステムを活用して完全な製品ページを作るときには、このレコメンデーションセクションにも表示される可能性が高まります。
Amazon の広告ターゲティング
自然検索による広告のほかに、Amazon は、そのベンダーに有料ターゲット広告を出すことを許容しています。Amazon では、インターネットでの広告ポリシーを自社のサイトで次のとおり説明しています。
Amazon が所有し運営するサイトおよび、Amazon と関係がないサイトの両方において、Amazon は、興味に基づいた広告を提供します。この広告は、ユーザがアマゾンのサイトやコンテンツ、サービスを利用するにあたってAmazon が知ることになったユーザの情報に基づいて表示します。この興味に基づく広告、または、パーソナライズ広告、あるいは、ターゲテッド広告と呼ばれるものは、ユーザのAmazon のサイトでの購入、Amazon のコンテンツを含むサイトへの訪問、Amazon ブラウザバーなどのAmazon のツールの利用、あるいは、アマゾンのチェックアウトなどの支払い関連サービスの利用などの情報に基づいて表示されます。どのような情報を収集しているかについての詳細な情報は、ここをクリックしてください。興味に基づく広告を提供するに当たって、Amazon は、オンライン行動広告における自己規制ルール を遵守しています。このルールは、デジタル広告連盟 (マーケティング、オンライン広告、消費者保護組織による協議会)によって定められたものです。
その他のオンライン広告ネットワークと同様、Amazon は、Cookie やウェブ・ビーコン（これは、アクション・タグ、あるいは、シングル・ピクセルgif としても知られています）を使用します。Cookie は、ユーザがどのような広告を見ているのか、どのような広告をクリックしたか、その他のユーザが当社または他社のサイトで取った行動を記録します。これにより、ユーザにとってさらに役立つ適切な広告を提供することができます。たとえば、既にある広告がユーザに対して表示されている場合は、同じ広告を繰り返し表示することを避けることが可能になります。興味にともづく広告を提供するに当たって、当社と関連のないサイトでのユーザの行動をユーザを特定する情報と結びつけることはありません。
改善を確認するには
残念なことに、Amazon における活動が成功したかどうかを判断するのは少し難しいです。得られる情報がとても少ないからです。Reports>>Business Reports で御社のページでの売上げやトラフィックについての部分的なデータを受け取ることができます。
Amazonは、ユニットセッション% あるいは、コンバージョンを提供します。ここでは、販売された商品数を御社の製品が表示されたセッション数で割った数値が得られます。同じ商品を他の業者でも販売している場合は注意が必要です。この場合は、 バイ・ボックス・パーセンテージに注意を払う必要があります。
Amazon は、商品が受け取ったセッション数を表示します。ところが、該当のバイボックスの中で誰が販売者であろうと、このセッション数に含まれます。ただし、購入数は御社のアカウントの分のみ表示されます。このため、御社のコンバージョン率が実際よりかなり悪く見えます。御社のバイ・ボックス・パーセンテージを考慮に入れることによって、御社の成果についてもっと詳しい状況を把握することができます。
フィードバックの指標にも注意を向けましょう。ここでは、御社のお客様の評価やコメントを見ることができます。もし、肯定的なフィードバックを受けていればランキングはあがっていきます。また、Payment Reports を使ってランニングコストを差し引くことによって利益を計算することが可能です。これは、どれだけビジネスで成果を挙げているか、最適化の努力が利益に影響を与えているか理解する助けとなることでしょう。
これらの指標は、御社が興味を持っているお客様にどれだけリーチしているか、また、御社のビジネス成果についての状況を明らかにしてくれます。
Amazon は、Eコマース企業がその商品を興味を持つお客様の前に届けるためのすばらしいツールです。しかし、御社の商品が検索結果に表示されるかどうかは、Google の場合と同様、偶然によるものではありません。注意深く設定されたアルゴリズムと、多様な要素の組み合わせによってランキングが決定されているのです。
これらのガイドラインに則って、Amazon での露出を最大化するための方策を進めれば、企業は2016年のEコマースの売上げを向上することができるでしょう。