<p>2015年は、デジタルマーケティングにとってエキサイティングな年でした。グーグルのアルゴリズムがアップデートされて、新しい取り組みに慎重な人々もモバイルの世界の対応に追われました。多くの企業がコンテンツ・マーケティングの重要さに気づいてコンテンツを作成するようになりました。今では、2日ごとに<a href="http://www.brightedge.com/blog/a-new-era-of-content-a-step-by-step-guid…・バイト (1000の５乗バイト) </a>のデータが生み出されています。お客様の層やその好みは変化していっていますので、各企業のマーケティング戦略も変化させる必要があります。</p>
<p>新年を迎えるこの時期は、過去１年のマーケティングについて振り返り、2016年がどのようになるか予測する良い機会です。今後1年間で起こることと、マーケターの皆さんが備えるべきことを予測しました。</p>
<h2><strong>1. コンテンツのパフォーマンスがマーケティング中心となる。</strong></h2>
<p>2016年には、コンテンツのパフォーマンスの理解がオンラインマーケティングの鍵となることでしょう。<a href="http://contentmarketinginstitute.com/2015/03/buy-in-conversation-conten…％の会社</a>が今後1年間にコンテンツへの投資を増やすといっています。既にオンライン上のデータは大変な量になっています。<a href="https://www-01.ibm.com/software/data/bigdata/what-is-big-data.html">IBM…;、90%のオンライン上のコンテンツが過去2年間だけで作成されたものだとのことです。これまで信じられないくらい多くのコンテンツが作成されてきましたが、<a href="http://www.brightedge.com/blog/a-new-era-of-content-a-step-by-step-guid…、</a>ターゲット顧客に実際に利用されるコンテンツを作っていません。これまで、コンテンツの作成とコンテンツのパフォーマンスにはギャップがあったのです。</p>
<p>競争は激しさを増してきていますから、企業は盲目的にコンテンツを作成するだけではなくて、ターゲットとする顧客とつながるため、マーケティングのゴールを達成するためのコンテンツに焦点を当てる必要があります。そのために、データを使って顧客の興味を分析し、どのようなタイプのコンテンツが求められているのか正確に知る必要があります。さらに、具体的な指標を使って、コンテンツがマーケティング目標を達成するために役立っているのかを把握し、将来に向けての戦略の修正をする必要があるのです。</p>
<p>コンテンツの量が膨大なものになっているということを考えると、企業は、ノイズから突き出て、リーチしたいお客様を惹きつけなくてはいけません。<a href="http://www.brightedge.com/products/content-performance-marketing">コンテンツ・パフォーマンス</a>に注力することによって、企業は、より効率的に、より成果を生み出すコンテンツを作成することができるのです。</p>
<h2><strong>2. 多くの企業がカスタマー・ジャーニーに沿ってコンテンツを作り始める。マーケターはアトリビューションで苦戦する。</strong></h2>
<p>コンテンツ・パフォーマンスを向上させる中心的なコンポーネントとして、<a href="http://www.brightedge.com/resources/events/share/15/sessions/cm201-dema…・ジャーニー</a>に沿ってコンテンツを作成する力を多くの企業が身につけていくことでしょう。トピックやキーワードに沿ってコンテンツを作成していくだけでは不十分です。コンテンツには、ゴールが必要です。たとえば、どのような具体的なタイプの購入者を対象とするのか、それから、バイヤーズ・ジャーニーのどの場面で購入者に対応するのか、といったことです。企業がコンテンツをカスタマー･ジャーニーとうまく対応させることができれば、どこにコンテンツのギャップがあり、コンテンツがどれだけ成果を生み出しているのか、明確にすることができます。これで、それぞれのコンテンツについて、具体的で計測可能な目標を設定することができるようになります。ブライトエッジでは、端的にこう表現しています。<strong>適切なコンテンツを適切なペルソナに適切なタイミングで提供できれば、パフォーマンスは最大になる。</strong></p>
<p>マーケターが訪問者や顧客向けのコンテンツのポートフォリオを構築し、内容を改善していくための手法が発展していくにつれ、マルチタッチ・アトリビューションへのマーケターの関心は継続しつづけるでしょう。しかし、問題は、ペルソナのセグメンテーションが混乱と分裂を招いていることです。15個ものサブセグメントについて対応し、利益を挙げる活動ができるのは、数百万の顧客を持つ大企業だけです。2016年は、アトリビューションモデルが広く理解されて利用される年とはならないでしょう。</p>
<h2><strong>3. 検索は、コンテンツを届ける最も大きなチャネルであり続ける。</strong></h2>
<p>私たちの調査によると、自然検索は、それだけで全体の<a href="https://www.brightedge.com/blog/how-brands-use-organic-search-content-t…。このことは、検索がウェブサイトで成功するために重要でありつづけることを意味します。また、<strong>検索は、コンテンツを届ける最も大きなチャネルです。</strong>2016年に作成されるコンテンツは、検索結果で上位にランクされるように最適化されるように注力し続ける必要があります。</p>
<p>検索結果で上位にランキングするためには、キーワードを使った最適化だけでは達成できないことを心に留めておくことが重要です。グーグルは、訪問者の数やエンゲージメント・レベルといったことを考慮に入れた品質に関するメトリックを見たいと思っています。また、品質の高いバックリンクやソーシャル・シグナルについても、訪問者がコンテンツに見る価値を図る指標としています。</p>
<p>検索、ソーシャル、そしてコンテンツの3つで優位に立つことは、検索結果でコンテンツをプロモーションするために最も有力な方法です。企業が価値の高い、品質の高いコンテンツを制作し、ソーシャルメディアでプロモーションを行えば、新しい読者をひきつけ、品質に関する指標を押し上げます。さらには、検索結果の順位を改善することになります。検索結果で順位が上がると、さらに多くの読者をひきつけ、ソーシャルメディアで投稿する人が増えます。この3つのポイントをあわせて実施することにより、より多くのお客様に届くコンテンツを作成し、企業を読者に結びつくコンテンツ作りを行うことが可能になります。これは、企業がその声をお客様に聞いていただくために、2016年において、とても重要なものです。</p>
<h2><strong>4. マーテック (マーケティング・テクノロジー) 産業では、統合が始まる。</strong></h2>
<p>2013年から2015年までの間に、マーテックとアドテック（広告テクノロジー）の産業で多くの合併があり、これが今後のこれらの産業の方向性を示しています。</p>
<p>デジタル・メディア、情報技術の分野における合併・買収は、2015年の上半期に24%前年より増加しました。これは、投資銀行Coady Diemar Partnersによる情報です。2015年の上半期に合併案件は1243件あり、前年同時期の1000件より増えています。ところが、合併・買収の合計額は、前年同期と比べて23%減って990億ドルとなりました。この分析によると、10億ドル以上の合併・買収案件が減っているからだとのことです。評価総額の観点からは既にピークを過ぎています。</p>
<p>マーケティングのためのツールやアプリケーションの将来の価値は、その価格、統合性、使いやすさ、一定以上の顧客を持っているか、それから、財務状況によります。勝者になるためには、追加の資本投入がまったくないか、ほとんど無くても、速いスピードで技術革新を継続しなくてはなりません。勝者が選ばれた後は、残った2250のマーテック企業のなかから、新奇なものだけが買収されることになるでしょう。</p>
<p>Foundation Capital のジェネラル・パートナー、Ashu Gargが<a href="http://www.cmswire.com/cms/digital-marketing/are-you-ready-for-market-c…、2025年までに、</a>マーケターは、マーケティング・テクノロジーの予算を現在の1200万ドルから1200億ドルに増やすとのことです。これは信じがたい予測ですが、この産業の発展を見てきた人間にとっては、それほどありえない話ではありません。企業は、マーケティング活動を改善し、チャネルをまたいて活動するための方法を模索してきました。古い断片的なマーケティング手法は捨て去られ、統合されたマーケティング・テクノロジーの手法が取り入れられつつあります。</p>
<p>このような展開は、特に広告産業において顕著です。携帯電話への広告出稿量は、<a href="http://venturebeat.com/2015/04/13/why-the-ad-tech-industry-is-consolida…、最大のデジタル広告市場となります。リターゲティングされたメッセージは大変効果的なものとなります。データとマーケティングが統合され最適な広告が顧客に提供される場合は、特に効果的です。</p>
<p>今後数年の間に、さらに正確な情報を提供するテクノロジーが導入されると、評価指標も変わってきます。企業が顧客のエクスペリエンスが重要であると考えるにつれて、マーテック業界について、注目するようになるでしょう。</p>
<h2><strong>5. ビデオマーケティングが成熟するにつれて、デジタル映像がさらにモバイル向けになる。</strong></h2>
<p>2016年を迎えるにあたって、デジタル映像の世界でモバイルはさらに重要になります。モバイルは、2015年に、すべてのウェブサイトにとって、重要なもうひとつの要素から必要不可欠なものになりました。グーグルはアルゴリズムを改定し、今では、ウェブサイトのモバイルへの表示をランキングの要素と考えています。デジタル映像は、今後、重要な位置を占めるでしょう。<a href="https://www.semrush.com/blog/mobile-video-trends-you-need-to-know-in-20…、その利用率が34%増えました。興味深いことに、デスクトップや大きなスクリーンの方がビデオを見るのに適していると考えられていますが、実際には必ずしもそうではありません。デバイスを使ってビデオを見るときに、視聴時のエクリペリエンスよりも利便性を選ぶ人が<a href="https://www.semrush.com/blog/mobile-video-trends-you-need-to-know-in-20…。</p>
<p>2019年までに<a href="http://www.socialmediatoday.com/marketing/top-5-video-marketing-trends-…; target="_blank">インターネットのトラフィックの80%</a>が映像になると予測されています。市場の競争が激しくなるにつれて、品質が重要になります。企業は、顧客の期待にこたえて、品質の高いビデオの制作に投資する必要があります。このような投資にあたっては、企業のリーダーの皆さんは、キャンペーンごとの計測可能なROIが見たくなることでしょう。マーケターは、企業のゴールに沿った望ましい指標を設定して、映像のパフォーマンスを測る必要に迫られます。</p>
<p>マーケティングの自動化 (Marketing automation) も、視聴者を、バイヤーズ・ジャーニーに沿って動機付ける最適な素材と結びつけるための手段として重要なものです。顧客が映像を見るとき、企業や製品と高いレベルで自動的にエンゲージされます。顧客は、映像に映る人と結びつけれれます。マーケターとして、視聴者がコンテンツとどれだけ結び付けられているかを把握することもできます。数秒間で映像を切られてしまうか、あるいは、最後まで映像を見てもらえるかを把握すると、潜在顧客の興味レベルについてかなりの知見を得ることができます。このことによって、案件のクオリティや、どのように企業がコンバージョンを増やすかということについての情報を得ることができます。</p>
<h2><strong>6. ターゲティング広告は、特定顧客層の選択を進化させるが、倫理的な議論を引き起こす。</strong></h2>
<p>2016年には、ターゲティング広告が2つの面で大きな展開を見せるでしょう。1点目は、年齢など、<a href="http://adage.com/article/agency-news/2016-means-death-targeted-millenni…; target="_blank">人の外面的な特性でターゲットを選択</a>することから離れていく、ということです。その代わり、企業は共通の価値や興味を基に人にリーチすることに注力するようになります。顧客が何を購入するのかということについては、こちらの方が信頼の置ける指標であることが、これまでの経験でわかってきているからです。</p>
<p>それと同時に、データマイニングによって顧客が反応してくれるターゲット広告と、パーソナライズを進めすぎることによって顧客が企業にそっぽを向く広告の境界線についての<a href="http://digiday.com/brands/2016yearinpreview-targeting-ads-get-lot-creep…; target="_blank">論争</a>が巻き起こることでしょう。テクノロジーが進化した結果、ソーシャルメディアやパブリック･ソーシャルグラフ、端末をまたいだ行動分析を使って、かなり正確な個人像を描くことが可能になりつつあります。これはマーケターにとって、とても助かることですが、多くの顧客にとって、また監視団体にとっては、プライバシーの問題となります。2016年、ターゲット広告の利用の増加とデータとマーケティングの衝突によって、このような議論はさらに活発になるでしょう。企業は、この境界線を越えないまでも、境界線を押し広げる活動について、顧客がどのような反応をするか見定めようとするでしょう。</p>
<h2><strong>7. スマートウォッチが勢いを得る。</strong></h2>
<p>2015年の初めにアップルウォッチが発売されて以来、このテクノロジーが今後栄えるのか、消え去るのかという議論が起こりました。2016年にはおそらくこれらの機器はゆっくりとですが人気を得ていくことでしょう。アップルは販売数を公表していませんが、2015年の4月から6月半ばまでに<a href="http://www.cnet.com/news/apple-watch-sales-sluggish-but-will-catch-on-s…。 <a href="http://www.cnet.com/news/apple-watch-sales-sluggish-but-will-catch-on-s…; このテクノロジーは2･3年かけて一般化してそれから、この産業は指数関数的に成長するだろうと予言しています。</p>
<p>スマートウォッチは今のところ、これが必要不可欠な機器だと人に信じ込ませるまでには至っていません。現在のバージョンにはいくつか欠点があります。スタンドアローンではなくて、電話がないと動かないことがしばしばあるからです。アップルの場合を例にとると、iPhone が必要になります。このことはマーケットを限定し、購入者ができることに制限を作ってしまっています。</p>
<p>しかしながら、このテクノロジーはまだ初期段階で、いくつかの点で今後近い将来、発展することが見込まれます。アップルは2016年の春に2つ目のバージョンを世に出すと信じられています。もし、<a href="http://www.macworld.co.uk/news/apple/apple-watch-2-features-rumours-rel…; target="_blank">うわさが正しいとすると、</a>新しいウォッチは電話機からさらに独立しており、ユニークな特徴をさらに備えることになりそうです。この独立性とウォッチ向けの専用アプリの提供は、この製品の価値を格段に向上するかもしれません。</p>
<p>もしアップルがアップルウォッチのためのマーケットを見つけることができれば、それが、業界全体の方向を示している、と<a href="http://www.computerworld.com/article/2919490/wearables/as-the-apple-wat…; target="_blank">かなり一般的に受け入れられてます。</a> いくつか他のブランドでもこのような腕時計を過去数年販売してきましたが、アップルは今の結果を見ると、とても強い影響力があります。2016年の技術の発展を想像すると、ウォッチ製品は消費者の興味を獲得すると言えそうです。</p>
<h2><strong>8. バーチャル・リアリティ・ハンドセットが主流になる。</strong></h2>
<p>バーチャル・リアリティ (VR) ハンドセットは、2016年に人気が出そうです。予測によると、<a href="http://www.cnet.com/news/virtual-reality-set-to-take-off-in-2016-resear…、2020年には3800万台まで成長するだろうとのことです。HTC のJeff Gattis は、2016年は、VR 業界にとってとても重要な年であるとのことです。</p>
<p>これまでVR製品を発表した会社はいくつかあります。たとえば、HTC のVine、 Oculus のRift、 MergeVR、 それから、SonyのProject Morpheusなどあります。これらのヘッドセットの初期マーケットはビデオゲームです。しかし、その他の娯楽の世界にもすぐに入ってくることでしょう。</p>
<p>VR製品はまだ初期段階ですので、価格は高いです。ハイエンド製品は、<a href="http://www.cnet.com/news/virtual-reality-set-to-take-off-in-2016-resear…。</a> しかし、この業界が立ち上がって、製品が一般化すれば、価格は下がるでしょう。</p>
<p>この業界は立ち上がりの数年を迎えていますので、<a href="http://www.cnet.com/news/virtual-reality-set-to-take-off-in-2016-resear…。これらは価格はとても安いですが、品質が低く、市場からは早晩いなくなるでしょう。業界リーダーの、Oculus、HTC、およびSony の製品が今後2･3年のうちに、品質の基準を設定する重要な役割を演じることでしょう。</p>
<p>2015年はマーケターにとって、すばらしい年でした。この間信じられないくらい、テクノロジーが発展し、テクノロジーが企業をサポートして顧客にリーチするお手伝いをしてきました。2016年を迎える今は、企業が新年のマーケティング戦略を立案するのにいいタイミングです。私たちは、新年が、新しい技術が現れ、データとコンテンツが統合される、エキサイティングな年になると信じています。どのようなものが実際に現れるのか、楽しみにしています。</p>
<p>それで、このような予測がマーケターにとって何を意味するでしょうか？ コンテンツとカスタマーエクスペリエンスに注力し、グーグルのシグナルやアルゴリズムの変更に備え、イノベーションと財務的な健全さを備えるプロバイダーとビジネスをして、映像に関する理解と向上を図るプランを作り、ターゲティングやエンゲージメントの能力をウォッチ製品とVR 製品などの新しいスクリーンでも高める、といったことになると思います。</p>
<p>2016年も、テクノロジーの発展の年になるでしょう。ブライトエッジは、皆様にまたお会いできることを楽しみにしております。</p>
<p><a href="http://www.brightedge.com/jp/articles">ブライトエッジブログ記事一覧</a></p>