現在のマーケティングでは、マイクロモーメントが中心的な役割を果たしています。これを受けて、企業はハイブリッド マーケティングがもたらす価値に注目し、企業自身でSEOを行う力を高める方法について真剣に向き合う必要に迫られています。
Content Marketing Institute社 が行った最近の調査によると、B2Bマーケターの89%、B2Cマーケターの86%がコンテンツ マーケティングを活用して自社ブランドのプロモーションを行っていると答えています。また、いずれのグループにおいても70%以上のマーケターが2017年には2016年に比べてより多くのコンテンツを作成／リリースするだろうと答えています。デジタル業界での競争率はさらに厳しくなり、必然的に企業にとって自社のマーケティングにおける効率や効果を改善することが欠かせなくなります。
コンテンツを企業にとって価値ある重要な存在にするためには、適切なユーザーにとってそのコンテンツが役に立っていること、また適切な最適化作業が実施されユーザーの目にそのコンテンツが届いていることなどの条件を満たさなければなりません。多くのサイトでは、 トラフィックの60%以上 は検索エンジンが発生源です。さらに前述のトラフィックの51%はオーガニック検索、10%はペイド サーチに由来するものであることが分かっています。オーガニックとペイドを組み合わせるとこれほどまでに大部分のサイト トラフィックに影響を与えます。したがって、マーケターはこれら二つを組み合わせたハイブリッド マーケティングがどれほどの価値をもたらすのか、また最適化作業を実施することによってどの程度オポチュニティーを拡大することができるのかに注目すべきなのです。
ペイド サーチが今でも重要である理由は？
サイトにトラフィックをもたらすためにペイドサーチはもちろん重要な役割を果たしますが、それだけではなく、Googleは今後広告がより重要になることを示唆しています。 2016年初め に、Googleは以前検索結果ページの横に表示されていた広告を削除し、特定のクエリを対象としてオーガニック検索結果の上にあるスペースを拡大しました。弊社の最新調査によると、全検索の内23%において広告用に最大4つのスペースが確保され、とりわけ何かを購入するインテント（意図）を持つクエリにおいては4つの広告スペース全てが表示される確率が6倍にもなることが分かっています。このような4つの広告が表示されているページでは、オーガニックのリスティングがアバブ ザ フォールド（ファーストビュー）に表示される確率は低くなり、ビジビリティーや影響力も同様に低くなってしまいます。
Googleは、ローカル検索を対象にペイド サーチの結果をローカル３パックとして表示するシステムを導入しました。つまりペイド サーチの結果は、ローカル検索対策や、企業がオンラインで顧客獲得する方法に大きな影響を与えるようになり、ハイブリッド マーケティングの重要性がさらに高まることが分かります。
２０１７年のカスタマー ジャーニー
今日の消費者行動は以前とは大きく変わりましたので、これまでのカスタマー ジャーニーのモデルは全く当てはまらなくなりました。カスタマージャーニーは、従来の直線型のモデルではなく、Googleが「マイクロモーメント」と呼ぶ、数えきれないほど多くのマイクロタッチポイントで構成されるようになりました。このマイクロモーメントは以下の４つの主なカテゴリーに分けられています。
- 「行きたい（I-want-to-go）モーメント」
- 「買いたい（I-want-to-buy）モーメント」
- 「知りたい（I-want-to-know）モーメント」
- 「したい（I-want-to-do）モーメント」
上記のマイクロモーメントはバイヤーズジャーニーにおいて特定の順番で経験するものではありません。これらのマイクロモーメントの存在によって、企業は見込み客との関係を構築し、販売ファネルに見込み客を取り込むことができます。この見込み客が順を追って最終的に顧客になるわけです。
Googleでは、これらのマイクロモーメントを理解することや、検索結果ページでユーザーの期待に応える結果を表示することを目指しています。このため検索結果ページの種類によって、動画や画像、文章中心のコンテンツ、有料広告など表示されるコンテンツの種類も異なるわけです。ユーザーが何を求めているのか（インテンション）、またGoogleがクエリの種類によってどのような結果表示を行う傾向にあるのかなどのポイントを企業が具体的に把握することができれば、より容易にハイブリッド マーケティングを導入し、見込み客が経験している特定のマイクロモーメントに適したコンテンツを作成することができるはずです。
また、今日の顧客は様々なデバイスを用いているということも忘れてはならない重要なポイントです。顧客は様々なデバイス／プラットフォームを用いて企業とやり取りします。顧客はどのデバイスを使っている時でも自分が求めているもの（情報）を企業が与えてくれることを期待しています。そこで企業がオーガニックとペイドを組み合わせた統合型のキャンペーンを行うことによって、様々なマイクロモーメントを経験している消費者の期待に応えることができ、さらにどのデバイスを使っている顧客にも対応できるコンテンツを効果的に作成することができます。
SEOやハイブリッドマーケティングの重要性を高める
自社内で効果的なデジタル マーケティング対策を行うためには、マーケティングにおいてSEOの存在感を高め、その重要性を重役をはじめとする関係者全員に周知することが重要です。
しかし社内でSEOを推し進めるためには、タスクを適切に行うために必要な人材を確保することが欠かせません。ハイブリッド マーケティングの重要性を理解し、様々な分野に対して造詣が深い人材を確保することが必要になります。これによって、様々なチャンネルに対応するキャンペーンを計画し、効果的に実施することが可能になります。
また社内で既に雇用している従業員を対象にトレーニングを行うことも役に立ちます。ワークショップやミーティング、トレーニングセッションなどを開催し、社内の従業員全員がオンライン マーケティングというものを理解し、より広い視野で自分の役割を捉えることができるようにサポートしましょう。
このようなキャンペーンを計画する際、進捗状況を明らかにするためにアナリティック ツールの利用が必要になります。また、自社が取り組むキャンペーンのサクセス ビジョンを明確にしましょう。キーワードのランキングやサイトのエンゲージメントなどのSEOに関係するメトリックや、収益、コンバージョンなどのビジネスに関係するメトリックなどにも注意を払う必要があります。
このキャンペーンについて自社のリーダーと話し合いをする機会があれば、話し合いに際して会社側が何を優先的に追及しているのかを意識しましょう。おそらく会社側は、このキャンペーンがキーワードのランク状況にどのような影響を与えるかということよりも、実際にビジネスの運営にどのような影響を与えるのかということにより興味があるはずです。キャンペーンの実施によって自社のシェア オブ ボイスや収益にどのような影響があったのか、また他社と比較して自社のパフォーマンスにどのような変化が見られたのかを説明しましょう。自社のリーダーに自分の役割がいかに重要なのかをしっかりと説明することができれば、自社ブランドのプロモーションを拡大する上で必要になる予算などを確保することにもつながります。これらのことを実践すれば、最適化戦略をさらに強化することができ、ハイブリッド マーケティングを発展させることができ、結果的にデジタル業界で自社ブランドの存在感を高めることができるでしょう。
マーケターやテクノロジー、消費者らがやり取りする方法がどんどん進化し、それに伴ってそれぞれの期待も変化する中で、デジタル業界自体も大きく変化しています。競争が激しいこの業界において企業が成功を収めるためには、ハイブリッド マーケティングの方向性を把握し、マイクロモーメントを自社の戦略にいかに取り込むことができるのかを考えることが必要です。また、企業全体でSEO対策をさらに推し進めて必要な予算を確保することも欠かせません。オンライン マーケティングや最適化作業は、適切な実施と注意を怠らなければ、確実に企業の後押しをすること間違いありません。